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Publicidad gy 2010 61 pagcs GUÍA DEL PROFESOR Qué es y cómo funciona la publicidad GUíA DEL PROFESOR | 24 CONCURSO ONCE INTRODUCCIÓN La publicidad es una actividad de extraordinaria relevancia en el mundo actual. Su influjo en la vida cotidiana es innegable. Es muy probable que por estas dos razones se haya tratado en clase en alguna ocasión, sobre todo en los cursos más avanzados. Pero, ¿se ha hablado de cómo es por dentro? ¿Se sabe en las escuelas e institutos cómo funciona la publicidad?

Uno de los objetivos de esta guía es presentarla desde este punto de vista, ofreciendo nformación completa sobre las distintas áreas de que se S»ipeto compone la actlvidad orq sea asimilada previa a la clase al nivel que ta re la primera parte. Las la creatividad publicit ste ue esta información luego transmitida jetivo está dedicada xclusivamente de ás directamente relacionada con el trabajo que se solicita a los participantes en el 24 Concurso ONCE.

En ella se explican los llamados «caminos creativos», denominación con la que se conocen los diversos modelos de anuncio que ha ido estableciendo la práctica profesional y a los que, a decir de los publicitarios, se justa cualquier spot (bien a uno de estos modelos o bien a una combinación de más de uno). Como se indica en las bases de este concurso, algunos de ellos están ejemplificados en el DVD que completa el material didáctico. Por tanto, es conveniente que este apartado se trate con los concursantes antes de ver del DVD.

Fin Swlpe to vlew next page Finalmente, esta guía se cierra con un texto que pone de manifiesto la coincidencia de objetivos entre la ONCE y su Fundación y la Fundación Orange por lo que respecta no sólo a la integración de las personas con discapacidad en la Sociedad e la Información, sino al máximo aprovechamiento de estas tecnologías en su favor. Índice PRIMERA PARTE 1. Qué es la publicidad 1. 1. génesis de la publicidad 1. 2. Cómo definir la publicidad 2. Del anunciante al público objetivo 2. 1.

El anunciante 2. 2. El público objetivo 3. La agencia de publicidad 3. 1 . Descripción general 3. 2. Estructura de una agencia 4. ¿Qué son y qué hacen las agencias de medios? 4. 1 Una empresa clave 4. 2. El plan de medios 4. 3. La investigación de audiencias 5. Los medios 5. 1. Los diarios 5. 2. Las revistas 5. 3. La radio 5. 4. La televisión 5. 5. El cine 5. . El medio exterior 5. 7. Internet 6. La publicidad en la sociedad 6. 1 . Fenómeno cultural, social, económico 6. 2. El control social de la publicidad 6. . La defensa del consumidor 6. 4. La autorregulación del sector publicitano SEGUNDA PARTE 1. La creatividad 2. El briefing 3. Estrategias creativas 4. Los caminos creativos 5. El eslogan Bibliografía 789 13 14 162324 25 27 28 29 3031 32 3436 37 4041 434748 49 50 51 53 54 57 59 62 66 PRIMERA PARTE 1. Qué es la publicidad 2 OF acciones emprendidas por personas que buscan disponer de una forma de comunicación que sirva para dar a conocer lo que frecen a su comunidad y, si es necesario, para persuadir sobre ello.

El contexto principal de la publicidad es el mercado y su desarrollo resulta de la evolución económica y cultural de las sociedades. por todo ello, la publicidad puede entenderse desde estos puntos de vista: 1 . Como método persuasivo La esencia de la publicidad es su naturaleza comunicativa y existe desde el momento en que alguien la utilizó para influir sobre la actitud y el comportamiento de otras personas. El deseo de persuadir ha estado presente desde siempre en la Humanidad, lo único que ha ido cambiando n cada época son los medios a nuestro alcance.

Según esta concepción, la búsqueda de los primeros vestigios publicitarios nos lleva al comienzo de las civilizaciones. El obelisco de Luxory el papiro de Tebas, en el antiguo Egipto, son ejemplos paradigmáticos de este origen, que tiene continuidad en las civilizaciones griega y romana, a través de los mensajes públicos de corte administrativo y, sobre todo, de los primeros reclamos comerciales. 2. Como instrumento económico Fabricantes y comerciantes han promovido la publicidad cómo método para incentivar la demanda.

Estos grupos económicos han sido el principal cliente e la publicidad, ya que la han ido incorporando a sus actividades respectivas configurando con el tiempo lo que se ha llamado estrategia comercial. Encontramos los primeros ejemplos de esta forma de entender la publicidad en el desarrollo del capitalismo, en la Inglaterra de mediados del siglo XVIII y a partir del XIX en del capitalismo, en la Inglaterra de mediados del siglo XVIII y a partir del XIX en el resto de Europa.

No obstante es preciso llegar a los años cincuenta, después de la Segunda Guerra Mundial, para encontrar 8 GUIA DEL PROFESOR | 24 CONCURSO ONCE la publicidad tal como hoy la entendemos: como un sistema de omunicación integrado en los organigramas de las empresas y presente en los presupuestos comerciales o de marketing. 3. Como parte sustancial de los medios de comunicación La aparición de la imprenta en el siglo XV y a partir de ahí la posibilidad de desarrollo de los medios de comunicación de masas es indisociable del desarrollo de la publicidad.

Desde su eclosión contemporánea -a partir de la Segunda Guerra Mundial- la publicidad se convierte en el principal sostén financiero de los medios de comunicación masivos, ejerciendo por derivación un papel indiscutible en el ejercicio de la libertad de expresión. Asumiendo estos distintos puntos de vista, es posible estructurar el recorrido histórico de la publicidad en cinco grandes etapas. En primer lugar, la prehistoria de la publicidad, desde la Antigüedad hasta la invención de la imprenta en el siglo XV. En segundo, los primeros pasos de la era de la reproductibilidad, del XVI al XVIII.

En tercer lugar cabe citar el crecimiento de la publicidad asociado a la industrialización, durante el XIX y hasta la década de 1940. El cuarto paso corresponde a la etapa de desarrollo y perfeccionamiento, desde los años cincuenta. Finalmente, en la actualldad nos encontramos inmersos en un nuevo cambio de aradigma, marcado por la eclosión de los medios digitales. Su principal efecto es que cambio de paradigma, marcado por la eclosión de los medios digitales. Su principal efecto es que otorgan un nuevo papel, más activo, a los receptores del mensaje publicitario.

No cabe duda que entender la génesls y el desarrollo de la publicidad supone recorrer los grandes cambios de la historia y, al mismo tiempo, la evolución intrahistórica, la vida de la gente corriente, destinatarios últimos del mensaje publicitario. 1. 2. Cómo definir la publicidad Existe una gran cantidad de definiciones que, probablemente, se explican por el carácter otidiano de la publicidad y porque se trata de un fenómeno interconectado con campos tan diferentes como la economía, el lenguaje, la cultura, el derecho, la ética, la psicología o el arte.

Desde cada uno de estos ámbitos se han generado formas de aproximarse, entender y categorizar la publicidad. GUÍA DEL PROFESOR | 24 CONCURSO ONCE Si bien no existe consenso absoluto sobre lo que abarca, ni en el mundo academico, ni en el profesional, empezamos con dos definiciones de referencia. En 1978 la UNESCO expresa que la publicidad es «esencialmente una actividad de comunicación, que orma parte del proceso y del sistema de comunicación y que apunta a promover la venta de un articulo, producto o servicio; a fomentar una idea o a lograr cualquier otro efecto que desee conseguir el anunciante».

Esta definición no restringe la publicidad a los objetivos comerciales ni cita a las empresas como los únicos anunciantes que la utilizan. Que un mensaje sea o no publicitario no depende de quién es el emisor: una multinacional, una pyme, las administraciones públicas, un partido político, una ONG, incluso u s OF multinacional, una pyme, las administraciones públicas, un partido político, una ONG, incluso un solo individuo. Tampoco es determinante que el objetivo sea vender productos o conseguir clientes: puede tratarse, por ejemplo, de una campaña que busca evitar el consumo o promover el cambio de determinadas conductas sociales.

Legalmente, en España publicidad es ‘toda forma de comunicación realizada por una persona ffsica o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones». Asi se especifica en el artículo 2, Título 1, Disposiciones Generales, de la Ley 34/88 e 11 de noviembre, conocida como Ley General de publicidad. ¿Publicidad o marketing?

La publicidad es una de las posibilidades que tiene la empresa para comunicarse con el mercado y apoyar así sus objetivos de marketing. En este sentido es comunicación al servicio del marketing. Según Philip Kotler, un reconocido experto en el mundo de la empresa, el marketing es un conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar o realizar intercambios. Cualquier organización, para poder crecer o mantenerse, necesita que su oferta tenga aceptación en el mercado, entendido en su sentido más amplio.

Las unciones de marketing -normalmente ejecutadas, en cualquier organización, por el departamento del mismo nombre- incluyen diseñar productos y servicios que atiendan las necesidades de determinados grupos de personas, conseguir que sean aceptados y lograr que los destinatarios queden satisfechos, tanto como pa 6 OF personas, conseguir que sean aceptados y lograr que los destinatarios queden satisfechos, tanto como para que se muestren dispuestos a seguir adquiriendo esos bienes y semcios. 0 El éxito de un plan de marketing depende en gran medida de la adaptación y la coordinación de todos los aspectos que integran l producto: su calidad, el precio, la forma de venderlo, el servicio complementario y la campaña de comunicaclón que se elige para darlo a conocer. Una de las actividades que se pueden realizar para que el producto se conozca es la publicidad. La empresa hará publicidad cuando necesite comunicar quién es y cuál es su oferta a un grupo de personas que resulta de interés, bien porque pueden comprar su producto, consumirlo, recomendarlo o, simplemente, hablar de él.

Para Luis Bassat, uno de los publicitarios españoles más conocidos, marketin% comunicación y publicidad responden a la idea de ofrecer «el producto oportuno, n el momento oportuno, al cliente oportuno, con el argumento oportuno». Dicho de otro modo: se trata de lograr que otras personas acepten algo y para conseguirlo se utiliza la persuasión. No es extraño oír hablar de marketing o de publicidad aplicado al contexto político o social, ya que cualquier organización, desde un partido político a una ONG, una fundación o las instituciones pueden utilizar esta herramienta de marketing para trasladar su mensaje al público.

Hoy, cualquier organización debe saber que la base de su negocio es la relación con sus clientes, de modo que ha de cuidarla proporcionándoles productos y servicios en la antidad, calidad y tiempo que ellos nec proporcionándoles productos y servicios en la cantidad, calidad y tiempo que ellos necesitan. Hacer marketing significa saber que sólo se pueden obtener beneficios -no sólo económicossi se satisfacen las necesidades. Del anunciante al público objetivo 2. Del anunciante al público objetivo La publicidad es un sistema de comunicación que ha desarrollado una actividad empresarial reconocida como un sector de la economía.

Para comprender su estructura partimos del modelo básico de comunicación de Jakobson, que representa esquemáticamente la estructura de cualquier proceso omunicativo: un emisor que quiere hacer llegar un mensaje a un receptor o, lo que es lo mismo, un anunciante que quiere que su anuncio llegue a un público. En el proceso también están presentes los demás elementos de la comunicación: código, canal, contexto y referente. Este sencillo esquema adquiere complejidad con dos hechos decisivos: que el público al que se quiere llegar es muy numeroso y que la intención es actuar sobre sus creencias y sobre su comportamiento.

En consecuencia, el llamado mercado publicitario presenta una estructura formada por varios estadios y actores especializados: el anunciante, a agencia de publicidad, el mensaje publicitario, la central de medios, el medio de comunicación y, en última instancia, el público objetivo, receptor de la publicldad. 2. 1. El anunciante El anunciante es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la publicidad. El mensaje habla en su nombre y el público puede reconoce Determina el obietivo de aquello que se publicita. ocupa de reconocerle a través de aquello que se publicita.

Determina el objetivo de la campaña, se ocupa de los gastos que genera su elaboración y difusión y es responsable de los efectos que produzca. Desde el punto de vista legal «es la persona natural jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad» (art. 10 de , Ley General de Publicidad). Puede ser anunciante una empresa, una organización sin ánimo de lucro, las administraciones públicas -cuyo gran presupuesto las situa entre los principales anunciantes-, y también aquellos individuos que contratan de manera particular un espacio en un medio para difundir su mensaje.

Se es anunciante desde el momento en que se entra en el mercado publicitario para realizar una campaña que busque producir un efecto en el público, con independencia del tiempo que dure la campaña, del número de anuncios que aparezcan en os medios o de su calidad creativa. 14 Para llevar a cabo un anuncio o campaña los anunciantes necesitan contar en su organización con profesionales que sepan de publicidad. Si el volumen de publicidad que realiza es importante y continuado, el anunciante puede crear incluso un departamento de publicidad.

En cualquier caso, el anunciante debe llevar a cabo una labor de planificación y dedicar una partida presupuestaria a publicidad. Los anunciantes han evolucionado mucho en las últimas décadas, especialmente las empresas, ya que su actividad se realiza en un contexto de máxima competencia. Aunque siempre se ha invertido en publicidad, la consideración hacia esta via de contacto con los consumidores ha mejorado sensiblemente desde los años sese esta vía de contacto con los consumidores ha mejorado sensiblemente desde los años sesenta o setenta.

Hoy se cree más en las posibilidades de la publicidad, siempre que se realice dentro de los parámetros de exigencia profesional y que se busque la eficacia en todos los pasos del proceso de creación. Esto explica la sofisticación de las técnicas que se utilizan y la continua labor de investigación que se lleva a cabo para conocer l consumidor, sus hábitos de consumo y su comportamiento ante los medios de comunicación. Para conseguir emitir una publicidad eficaz, el anunciante tiene que superar muchas dificultades.

El mercado no para de evolucionar debido a los permanentes cambios del entorno y los consumidores tienen a su disposición multitud de productos a menudo muy parecidos. Además, hace falta incorporar profesionales bien formados y contar con el asesoramiento y servicios de intermediarios – agencias, medios, empresas de producción… – que a su vez también deben ir adaptándose lo más rápidamente posible a os cambios. Y no hay que olvidar la necesidad de disponer de un presupuesto importante para poder pagar los servicios y comprar espacio en los medios.

Para colmo, éstos están cada vez más saturados de publicidad. Todo ello está convirtiendo a los destinatanos en personas cada vez más habituadas a la publicidad. Y más cansadas ante tanto «ruido» publicitario. Por otro lado, el consumidor posee un criterio mejor formado sobre los productos y la información que recibe sobre ellos, factor que le ha vuelto más sensible y exigente hacia ambos elementos. 15 2. 2. El público objetivo Aunque la p