PLAN DE MARKETING «Los planes no son nada; la planeación lo es todo» Dwigt Eisenhower ¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING? Es un documento que resume la planeación del marketing, es la línea central del camino que nos lleva hacia el objetivo. Éste, a su vez, es un proceso de intenso raciocinio y coordinación de personas, recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es ayudarle al consumidor a sentirse más feliz y, así, generar resultados positivos para la empresa y la sociedad.
CREATIVIDAD Y PLANEACIÓN Gran parte del éxito radica en la creatividad ara identificar oportunidades de ne 8 saber con seguridad e s ás de tener dominio p sobre todo el proces incertidumbres y los ACCION Es esencial unir los esfuerzos de todas las personas en dirección a un único objetivo, dando sentido de unidad y de organización.
MEDICION Y CONTROL La medición es importante porque permite calcular, comparar y establecer un punto de partida, de llegada o el estado actual, se hace mediante indicadores de gestión o sistemas de medición que informan y evalúan el comportamiento de una variable en un per[odo de tiempo, para verificar los resultados alcanzados y determinar cuáles son los ajustes necesarios para el logro de los objetivos. La medición en el plan de mercadeo es fundamental porque ayuda a identificar deficiencias y las causas de las para mantener o regular los procesos que permitan lograr los objetivos del plan de Marketing.
PLANEAR, PLANEAR… Todo profesional de marketing que pretenda alcanzar el éxito debe hacer esto: Planear. por encima de todo, necesita hacerlo de manera sistemática, sabiendo de donde viene, donde está, y para donde va. Además, la planeación de marketing debe tener en cuenta el concepto de Marketing Integrado: Todos los sectores de la empresa deben trabajar en conjunto para satisfacer los deseos y las necesidades de los onsumidores y, en consecuencia, los de la empresa y de la sociedad.
El marketing integrado opera primero en el departamento de marketing, articulando diferentes funciones dl marketing; por ejemplo, equipo de ventas, personas de publicidad, la gerencia de productos y los investigadores de mercado. En un segundo nivel, el marketing integrado se concreta por la coordinación de las diferentes actividades de los otros departamentos, como finanzas, recursos humano, producción e ingeniería. NIVELES DE PLANEACION Existen tres niveles fundamentales de planeación, los cuales se retroalimentan de forma cíclica.
Planeación Estratégica (plan estratégico, cinco años o más): Consiste en la selección de los objetivos mayores de la empresa, de las estrategias que serán adoptadas para poder alcanzar estos objetivos y de la definición de las fuentes de recursos. Esta planeación abarca aspectos globales, amplios, genéricos y de largo plazo. La planeación estratégica se materializa en un documento llamado plan estratégico. El plan de marketing de un producto está subordinad tégico de la organización. 38 Modelo de Plan Estratégic rosio) estratégico de la organización. Modelo de Plan Estratégico (Aluisio Ambrosio) 1.
Definición del Negocio: Establecer los propósitos del negocio: la rama del mercado en que la empresa actúa o va a actuar, los productos ofrecidos al merado y las necesidades de los clientes que pretenden atenderse. 2. Análisis Externo: Análisis de los factores ambientales que afectan a la empresa, de la forma como pueden evolucionar y del surgimiento de nuevos factores que puedan influir en su vida (Oportunidades y Amenazas). 3. Análisis Interno: Todos los involucrados en el proceso realizan esfuerzos para ampliar el conocimiento que se tiene de la empresa y del sistema en que se encuadra (Fortalezas y Debilidades). Escenario: Previsión de la evolución de los factores que influyen o pueden influir en el desempeño de la empresa. 5. Valores Éticos: Se identifican y definen los valores éticos que dirigen las actividades de la empresa. 6. Misión: La misión de la empresa involucra la razón de su existencia, la función que desempeña de manera que sea útil y justifique sus ganancias, atendiendo a las expectativas de sus acciones y de la sociedad en la que actúa.
La misión expresa donde y como la empresa espera obtener ganancias, por medio de la oferta de un producto o la prestación de un servicio útil y deseable. . Visión: Establece cómo prever el futuro en la forma más precisa posible, determina los elementos que le ayudaran a controlar su propio destino. 8. Objetivos: Es la respuesta la pregunta ¿Qué hacer? por ejemplo, aumentar en un 10% de las ventas del producto X para el próximo año. 9. Estrategias: Es la respuesta la pregunta ¿Cómo hacerlo? Las estrategias existen asociadas a objetivos y mues 38 Es la respuesta la pregunta ¿Cómo hacerlo?
Las estrategias existen asociadas a objetivos y muestran como la empresa va a utilizar sus recursos para alcanzar sus objetivos. Por ejemplo, si el objetivo es umentar el 10% las ventas del producto X, la estratega puede ser ampliar en un la cantidad de vendedores. 10. Metas: Una ve definidos los objetivos y las estrategias es necesario definir la programación de ejecución parta estipular que resultados deben ser alcanzados, cuando deben ser conseguidos y por quien deben ser logrados. Planeación Táctica (plan de marketing, un año): Abarca una unidad de la organización.
El encargado se preocupa de la interpretación de la planeación estratégica, acercándola más a la realidad del mercado por medio de los planes específicos para cada departamento o división: los planes tácticos. or ejemplo, si el plan estratégico define como objetivo aumentar la participación de mercado de una empresa en determinado sector del mercado, del 10 al 25% a lo largo de 5 años, podemos traducir este objetivo en varios planes tácticos: Planes de Marketing: lanzar un nuevo producto cada 18 meses.
Panes Financieros: emitir acciones para aumentar el capital. Planes de Producción: construir una fábrica nueva. Planes de Recursos Humanos: contratar y entrenar nuevos empleados. Planeación Operacional (plan promocional, menos de un año): Se genera a partir de la planeación táctica, la cual se origina de la planeación estratégica. La planeación operacional se materializa en planes operacionales, como procedimientos, presupuestos, programas y reglamentos. Por ejemplo, el plan de p o el plan de distribución re rano 4 38 nuevo producto.
Estos el plan de promoción de verano o el plan de distribución relámpago del nuevo producto. Estos planes vigilan la rutina, para asegurarse de que todas las personas ejecuten las tareas y operaciones determinadas por la organización. EL PLAN DE MARKETING Un plan de marketing es el punto más alto del proceso de decisión de aprovechar una oportunidad ofrecida por el mercado. Congrega todas las actividades empresariales irigidas hacia la comercialización de un producto, el cual existe para atender las necesidades específicas de los consumidores.
En resumen, el plan de marketing establece todas las bases y directrices para la acción de la empresa en el mercado. MODELOS DE PLAN DE MARKETING Los planes de marketing pueden dividirse en dos categorías: Planes Anuales de Marketing: Los planes anuales forman parte del presupuesto anual (budget) de la empresa y abarcan todos los productos comercializados por la organización. Enfoca las estrategias empresariales y los presupuestos de los programas de marketing para un periodo de un ano.
Planes de Lanzamiento de Nuevos Productos: Estos planes cubren un periodo de cinco años y tiene como objetivo aprobar el presupuesto y la programación del lanzamiento de un producto nuevo específico o de una línea de productos. Después de su aprobación, el plan de lanzamiento del nuevo producto pasa a formar parte del plan anual de marketing de la empresa. FORMATO DEL PLAN Oportunidad: En esta primera parte se definen la situación y los objetivos. Estos dos aspectos indican lo que está sucediendo, es decir, para que sirve el plan y en qué contexto esta.
Aquí se indi a integración 8 del plan de marketing con ?pico de la organización. indica, también, la integración del plan de marketing con el plan estratégico de la organización. Marketing Estratégico: En este segundo ítem, el encargado de la planeación comprende el mercado, el ambiente donde el plan de marketing será puesto en práctica. Él debe segmentar el mercado, seleccionar aquel que será su objetivo y posicionar el producto. Es la etapa de recopilación de informaciones, fundamental para la planeación estratégica de marketing.
Los elementos básicos de este ítem son: el consumidor, el mercado, los aspectos legales y el posicionamiento del producto. Marketing Táctico: Al llegar a este punto, el encargado de la planeación especificara las características, y el precio del producto, cómo será divulgada su existencia para el mercado objetivo y donde será distribuido. Es la esencia de la planeación táctica de marketing. Modelo de Planeación Táctica de Marketing El modelo está formado por cuatro elementos esenciales del marketing: producto, punto de venta, promoción y precio.
En el centro del modelo esta el consumidor, objetivo de todos los esfuerzos de marketing. Existen innumerables variables que componen el Marketing Mix: Consumidor: Perfil del consumidor, Hábitos de uso y costumbres, Deseos y necesidades, Papeles de compra. Producto: Marca, Calidad, Diseño, Servicios, Empaques, Garantías. Punto de Venta: Canales, Proyección de Ventas, Logística. Promoción: Venta Personal, Publicidad, Promoción de Ventas, Marketing Directo, Relaciones Públicas. Precio: Nivel de Precio, Descuentos, Márgenes, Financiación.
Acción y control: En esta parte están incluidas las informaciones necesarias para la toma de decisiones, así como para la implementación de la acción 6 38 informaciones necesarias para la toma de decisiones, asi omo para la implementación de la acción decidida. Los elementos fundamentales, o secciones del plan, que permitirán el proceso de control son los resultados financieros, el análisis de equilibrio y la programación. FORMATO DEL DOCUMENTO El documento debe contener rodos los detalles necesarios para la acción que será implementada.
Debe ser flexible y adaptable a los cambios de ruta que generalmente suceden. REDACCIÓN: La redacción del plan debe ser natural, sin términos rebuscados, objetiva. El plan es un manual de implementación, y por supuestos comprensible para quienes no participan en la elaboración del proyecto. Cuando sea indispensable aplicar terminología técnica, esta debe explicarse para que los lectores puedan entender lo que el redactor quiere decir. DIGITACIÓN, CUADROS, GRÁFICOS Y COLORES: Escoger una letra legible, de tamaño razonable e imprimir en un equipo de calidad, para obtener un resultado profesional.
Se recomienda utilizar cuadros y grafico que hagan la lectura más atrayente, faciliten la visualización de datos y tengan una presentación grafica agradable, estimulando la aprobación y el empleo diario del plan. El uso adecuado de colores facilita la identificación de temas especiTicos y destaca lo más relevante. ESPACIOS Y MÁRGENES: Debe ir a doble espacio, para que sea posible hace anotaciones y correcciones en las entrelineas; las márgenes también necesitan espacio suficiente para el mismo fin, así como, en el caso del margen izquierdo, dejar espacio para los ganchos del fólder o de la carpeta.
TíTULOS Y SUBTÍTULOS: Estos deben utilizarse para facilitar la localización de asuntos es 7 38 SUBTÍTULOS: Estos deben utilizarse para facilitar la localización de asuntos específicos en el texto y demostrar la jerarquía entre los temas abordados. CONTENIDO: Es importante que al inicio del manual haya un ontenido general, una lista con los títulos de los temas tratados en el texto y sus respectivas paginas. Eso facilita la lectura y, específicamente, la referencia futura a partes especificas del plan. RESUMEN EJECUTIVO: Síntesis de los elementos componentes del plan, se coloca a continuación del contenido.
El Executtive Summary contiene de forma concisa: Situación, Objetivos, Mercado (tamaño, participación actual y proyectado, posicionamiento), Producto, Punto de Venta, Publicidad, Precio y Resultados Financieros (PYG, RO’). NOTAS DE PIE DE PÁGINA: Deben agregarse por lo menos dos informaciones básicas en el pie de pagina: la echa de impresión del documento y el tirulo del plan. APÉNDICES Y ANEXOS: Algunas veces es necesario añadir ejemplos, modelos o anexos al plan (resultados de una investigación muy detallada, fotos de lugares citados en el texto, copias materiales de comunicación del producto, etc. para no interrumpir el flujo de la información. Estos también se deben incluir en el contenido. PORTADA: Se incluye el año, el autor, la fecha, para quien fue elaborado -sector o departamento- y entre quienes será distribuido. FÓLDERES CON HOJAS SUELTAS Y DIVISIONES: son adecuados para incluir notas, nuevos puntos, anotaciones, ctualizaciones. Es importante numerar las hojas, fecharlas, y con el mínimo de información facilitar su identificación. Además, deben utilizarse divisiones para separar cada una de las secciones del plan. PROCESO DE ELABORACIO divisiones para separar cada una de las secciones del plan.
PROCESO DE ELABORACION DEL PLAN DE MARKETING PRIMER PASO: La primera etapa que debe cubrirse en la elaboración del plan de marketing es la definición del tema, esta es la parte más importante del proceso de planeación de marketing, pues todo el trabajo siguiente se deriva de su definición. SEGUNDO PASO: El segundo punto es la reelección de nformación y la formación del equipo. Esta etapa es crucial para darle al plan de marketing el rigor cientiTico, con base en datos y hechos y no solamente en hipótesis y opiniones. TERCER PASO: La elaboración del plan.
Se deben establecer objetivos y plazos realistas, sin rendirse a presiones y contingencias, o aceptar situaciones que de antemano serán Inalcanzables. CUARTO PASO: Se debe revisar todo el texto, con calma y atención. Los números deben ser coherentes con el texto. Todos los elementos del plan tienen que armonizar entre QUINTO PASO: Todas las personas involucradas en el plan de arketing deben colocarse en el lugar del consumidor. Deben pensar con él, por él y para él. GUÍA RESUMIDA DEL PLAN DE MARKETING El proceso de elaboración de un plan de marketing es rigurosamente dinámico.
Muchas veces, al elaborar los estados financieros, el encargado de la planeación ve que es necesario alterar el presupuesto de los programas de publicidad, por ejemplo, para que los niveles de ganancia del producto sean aceptables para los directores de la empresa. De esta forma, existen innumerables situaciones en las que será necesario regresar a las otras secciones del pla de manera que todo el plan este armonioso, cohe iempo, manera que todo el plan este armonioso, coherente y, a un produzca resultados financieros deseables.
La gula resumida del plan de marketing está formada por cuatro partes y abarca trece secciones: PARTE I. OPORTUNIDAD Sección 1: Situación Definir la razón de ser del plan de marketing. Examinar el clima económico, político y social del país y explicar porque ese contexto ofrece una oportunidad. Explicar donde se sitúa la empresa en relación con sus mercados estratégicos y áreas de interés. Explicar la posición de la empresa en relación con sus competidores. Análisis resumido del producto. Resultados generales del producto, en el caso del producto existente.
Importancia del producto para la empresa. Sintonía con la visión y la misión de la empresa (si están definidas). Sección 2: Objetivos Lo que se pretende obtener con el producto a corto, mediano y largo plazo. Comunmente, la meta es en participación de mercado, volumen de ventas y ganancias. Deben ser mesurables, identificables en el tiempo y bien definidas. PARTE II. MARKETING ESTRATÉGICO Sección 3: Consumidor Perfil del consumidor Deseos y necesidades Hábitos de uso y actitudes Papeles de compra (inicia nte, comprador, usuario). 0 DF 38 Sección 4: Mercado
