ÍNDICE 1. INTRODUCCION 1 2. LA PRECEPCION 3 3. SENSACIÓN4 3. 1 EL UMBRAL ABSOLUTO 6 3. 2 EL UMBRAL DIFERENCIAL 7 4. PERCEPCION SUBLIMINAL 7 4. 1 MENSAJE SUBLIMINAL EN LA PUBLICIDAD 10 5. SELECCIÓN PERCEPTUAL 1 1 5. 1 FACTORES EXTERNOS 13 5. 2 FACTORES INTERNOS 14 6. NATURALEZA DE LOS ESTÍMULOS 15 7. EXPECTATIVAS16 8. MOTIVACIONES17 9. ORGANIZACION PE 10. INTERPRETACIÓN 11. POSICIONAMIEN 12. MAPAS PERCEPT OF p RCEP 13. POSICIONAMIENTO DE SERVICIOS31 13. RELACIÓN PRECIO – CALIDAD 39 13. 1 IMAGEN DE LA TIENDA MINORISTA 41 13. 2 IMAGEN DE LOS FABRICANTES 42 14.
CONC CISIONES 46 15. RECOMENDACIONES46 6. CUESTIONARIO 47 17. MAPA PERCEPTUAL 51 18. GLOSAR1052 19. BIBLIOGRAFÍA 53 20. ANEXOS 54 PERCEPCION DEL CONSUMIDOR 1. INTRODUCCIÓN que influyen en los consumidores cuando éstos realizan sus compras. Mediante la publicidad, los mercadólogos crean y dan forma a las percepciones del consumidor sobre sus productos, al posicionar las ofertas que satisfacen las necesidades de los consumidores y que proporcionan beneficios importantes con mayor eficacia que las alternativas de la competencia.
Como vimos en los capítulos 1 y 2, el posicionamiento consiste en dar forma al punto de vista o ercepción del consumidor sobre el producto, en vez de cambiar el producto mismo. El posicionamiento más eficaz es lograr que los consumidores crean que cierta marca da un beneficio de producto o de servicio que es importante para ellos. Tal beneficio se vuelve la identidad fundamental de la marca y también se conoce como propuesta de valor único y es la esencia de la ventaja competitiva de la marca.
Los productos más difíciles de posicionar o distinguir claramente de la competencia son los bienes de consumo básico, los cuales son fundamentalmente iguales y físicamente difieren poco e las alternativas de la competencia. Por ejemplo, en forma y apariencia el agua es un producto totalmente uniforme. No obstante, ahora los consumidores disponen de una opción con dos clases de agua embotellada y, dentro de cada tipo, una opción entre muchas marcas que varían en precio, y se promueven como distintivas y diferentes entre si. La primera clase de agua embotellada se conoce genéricamente como agua de manantial o mineral.
Todos los productos en esta categoría son iguales en color y apariencia, no obstante, las diferentes marcas se posicionan pregonando atributos diferentes o incluso ofisticados. las diferentes marcas se posicionan pregonando atributos diferentes o incluso sofisticados. POSICIONAMIENTO Y BENEFICIOS ANUNCIADOS DE MARCAS DE AGUA EMBOTELLADA MARCA POSICIONAMIENTO BENEFICIO ANUNCIADO T Y Nant Desde el Pais de Gales. Galardonada. Envase altamente innovador. Se sirve en los mejores hoteles y restaurantes. Estilo. Estatus. Llama la atención de los demás cuando uno la bebe Voss Desde Noruega.
Desde un manto acuífero que ha estado protegido por hielo y roca durante siglos. La compañía tiene un compromiso con la sustentabilidad ambiental. Pureza Desde los bosques tropicales. La compañía está comprometida con la conservación. Sabor suave. Exhortación ambiental: «Bébala con la conciencia tranquila. » Jana Desde Croacia. Agua artesiana desde las profundidades de la Tierra. Pura y balanceada. Pura y balanceada. El pH p 3 OF necesidades, valores y expectativas específicos de cada ser humano. 3. SENSACION La sensación es la respuesta Inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo.
Un estímulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos. Algunos ejemplos de estímulos (es decir, insumos sensoriales) son los productos, nvases, nombres de marca, anuncios y comerciales. Los receptores sensoriales son los órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel) que reciben insumos sensoriales. Sus funciones sensoriales consisten en observar, escuchar, oler, gustar y tocar. Todas esas funciones se activan, ya sea en forma Individual o combinada, para la evaluación, la adquisición y el uso de la mayoría de los productos de consumo.
La sensibilidad humana se refiere a la experiencia de la sensación. La sensibilidad ante un estímulo varía de acuerdo con la calidad de los receptores sensoriales de un individuo (como la vista o el oído) y con la antidad (o intensidad) del estímulo al que se le exponga. Por ejemplo, un hombre ciego podría tener el sentido del oído más desarrollado que una persona común que no sea invidente, y aquél sería capaz de escuchar sonidos que el individuo promedio no detectaría. La sensación en sí misma depende del cambio de energía, es decir, de la diferenciación del insumo, en el entorno donde se percibe.
En un ambiente que fuera totalmente sereno o invariable, sin importar cuál sea su intensidad, un insumo sensorial proporcionaría escasas sensaciones o incluso ninguna. Así, una persona que vive en una avenida ruidosa del centro de Manhattan quizá recibiría muy poca sensación, o ninguna, de los Insumos ruidosos Manhattan quizá recibiría muy poca sensación, o ninguna, de los insumos ruidosos, como las bocinas de los automóviles, el rechinar de los neumáticos y las sirenas de un carro de bomberos, ya que tales ruidos son muy habituales en la ciudad de Nueva York.
En situaciones donde hay demasiados insumos sensoriales, los sentidos no detectan cambios o diferencias pequeños en ellos. Por lo que en una avenida con tránsito pesado, no se notaría si está sonando una bocina más o una enos. Sin embargo, conforme disminuye el insumo sensorial, se Incrementa nuestra capacidad para detectar cambios en el insumo o en su intensidad, hasta llegar al punto donde alcanzamos la máxima sensibilidad en condiciones mínimas de estimulación, lo cual explica la frase: «El silencio era tan absoluto que se escuchaba el vuelo de una mosca».
Esta habilidad del organismo humano para ajustarse a diferentes niveles de sensibilidad a medida de que las condiciones externas se modifican no sólo nos ofrece mayor sensibilidad cuando la necesitamos, sino que también sirve para protegernos de un ombardeo nocivo, perturbador o innecesario cuando el nivel del insumo es elevado. La mayoría de las comunicaciones de marketing actuales se dirigen a la vista y al oído. No obstante, el olfato y el tacto también representan oportunidades considerables para la búsqueda de consumidores meta.
La importancia del olfato en los mensajes quedó de manifiesto cuando dos estadounidenses desarrollaron una explicación cientiTica respecto de la manera en que la gente asocia los recuerdos con aromas (y ganaron el Premio Nobel de Fisiología por ese trabajo); en tanto que otros estudios demostraron la infl l Premio Nobel de Fisiología por ese trabajo); en tanto que otros estudios demostraron la influencia de una fragancia en la selección del producto y de la tienda. Al reconocer que el uso de un aroma ambiental en un establecimiento de ventas al detalle refuerza la experiencia de las compras para muchos consumidores y hace que el tiempo que pasan examinado la mercancía, formándose en las filas y esperando la asistencia de algún empleado parezca más corto de lo que en realidad es, tiendas como «Abercrombie & Fitch» usan fragancias en todos los lugares de sus instalaciones. Un estudio reciente señaló que el hecho de tocar un producto influye en la persuasión y que podría utilizarse como una herramienta de convencimiento. 3. EL UMBRAL ABSOLUTO El nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una sensación se denomina umbral absoluto. El punto donde una persona empieza a detectar una diferencia entre «algo» y «nada» es su umbral absoluto para dicho estímulo. Como ejemplo, considere que la distancia a la que un automovilista empieza a detectar un tablero de anuncios especifico en una carretera es el umbral absoluto de ese individuo. Dos personas que viajan untas podr(an notar la presencia de un anuncio espectacular en distintos momentos (es decir, a diferentes distancias); entonces, parece que sus umbrales absolutos son distintos.
En condiciones de estimulación constante, como cuando un automovilista conduce por un «corredor de anuncios, se incrementa el umbral absoluto (los sentidos tienden a volverse cada vez menos sensibles). Después de una hora de conducir por ese corredor, resulta poco probable que alguno de los anuncios le genere una hora de conducir por ese corredor, resulta poco probable que alguno de los anuncios le genere alguna impresión. por llo, suele decirse que «ya estamos acostumbrados» a un baño caliente, a una ducha fría o al sol brillante. Conforme se incrementa la exposición al estímulo, éste se nota cada vez menos.
En el ámbito de la percepción, el término adaptación se refiere específicamente a «habituarse» a ciertas sensaciones, adaptándose así a un nivel de estimulación determinado. La adaptación sensorial es un problema que inquieta a muchos publicistas, y es el motivo por el cual regularmente buscan modificar sus campañas publicitarias, pues les preocupa que los consumidores lleguen a acostumbrarse tanto a sus anuncios mpresos y a sus comerciales de televisión, que ya no los «vean»; es decir, que tales anuncios ya no ofrezcan un insumo sensorial suficiente para que sean percibidos.
En un esfuerzo por ordenar toda la maraña publicitaria y asegurar que los consumidores noten sus anuncios, algunos mercadólogos intentan aumentar el insumo sensorial. 3. 2 EL UMBRAL DIFERENCIAL La mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares se denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible (DAP). Un científico alemán del siglo XIX llamado Ernst Weber descubrió que la DAP entre dos estímulos no es una agnitud absoluta, sino una cantidad relativa determinada por la intensidad del primer estímulo.
La ley de Weber, como ha llegado a conocerse, establece que cuanto más fuerte sea el estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para que un segundo estímulo se perciba como algo diferente. Por ejemplo, si el precio 7 57 necesaria para que un segundo estímulo se perciba como algo diferente. por ejemplo, si el precio de un envase grande de jugo de naranja natural Premium es de $5. 0, la mayoría de los consumidores probablemente no detectará un aumento e 25 centavos (es decir, el aumento quedaría por debajo de la DAP) y quizá se requeriría un incremento de 50 centavos o mas para que se percibiera la diferencia en el precio. Sin embargo, un incremento de 50 centavos en el precio de la gasolina sería detectado con gran rapidez por los consumidores, ya que representa un porcentaje significativo del costo inicial (base) de ese combustible. 4. PERCEPCION SUBLIMINAL La percepción subliminal es uno de los tópicos más polémicos de la psicología.
Desde la aparición del primer trabajo experimental sobre el tema, realizado por Suslowa en 1863; se realizaron ientos de investigaciones empíricas cuyos resultados abonaron la controversia sobre la existencia misma de la percepción subliminal como fenómeno psicológico real. Quienes no admiten que el ser humano posee capacidad para responder a estímulos de los cuales no es consciente, sostienen que la percepción subliminal es un artefacto, un producto artificial de los experimentos psicológicos.
Fuhrer y Eriksen consideran que aún en las condiciones empobrecidas de estimulación en las que se desarrolla los experimentos subliminales, los sujetos perciben conscientemente orciones del material estímulo las cuales determinan sus respuestas en tales experimentos. Desde el otro extremo de las controversias: se admite la posibilidad de un registro no consiente de ciertos eventos externos (estímulos que permanecen fuera de la conc registro no consiente de ciertos eventos externos (estimulos que permanecen fuera de la conciencia), el cual puede llegar a influi sobre la actividad cognoscitiva consciente.
Conceptos Básicos Y Técnicas Subliminales De Estimulación La Idea de un procesamiento perceptual inconsciente de estímulos externos puede parecer un poco desconcertante ya ue habitualmente se considera la percepción como un evento experimental, es decir un proceso que se lleva a cabo mediante nuestros sentidos y de manera consciente. Probablemente por esta razón algunos psicólogos consideran que el término percepción subliminal era inapropiado. Así por ejemplo Klein habla de «registro subliminal».
Según este autor el concepto de percepción implicaría siempre un conocimiento consiente de la identidad de un estímulo o de su significado. Sin embargo, en la actualidad tiende a abandonarse la noción de percepción como un proceso unitario que comporta ecesariamente cierto grado de conciencia, y se tiende a concebir la percepción como un proceso que abarca una serie de estadios o fases de procesamiento de la información proveniente de estímulos externos, gran parte de los cuales tiene lugar fuera de la conciencia.
La percepción subliminal se la puede definir como: un proceso de extracción y análisis de información de estímulos de los que el sujeto nunca es consiente. Esta ausencia total de representación fenoménica de un estímulo se pone en evidencia cuando, por ejemplo, el sujeto es incapaz de reportar verbalmente la existencia misma del estímulo. Estos estímulos que jamás llegan a la conciencia son los mensajes subliminales.
La intensidad o tiempo de exposición minimo neces llegan a la conciencia son los mensajes subliminales. La intensidad o tiempo de exposición mínimo necesario para la detección (consciente) de la presencia de un estímulo, se conoce como el umbral de la conciencia. En este nivel, lo único que los sujetos pueden reportar es que vieron u oyeron «algo» sin poder identificarlo exactamente que es. Aquellos estímulos que se encuentran por encima del umbral de la conciencia se llaman estímulos supra liminales.
Tipos De Mensajes Supra liminales Mensajes No Atendidos: Aquellos que no resultan conscientemente percibidos debido a que el sujeto no presta atención a los mismos, y se los puede traer a la conciencia por el simple acto de atención, en cambio los mensajes subliminales no. Mensajes De Sub-Reconocimiento: Son aquellos que se encuentran por debajo del nivel de intensidad o tiempo de exposición necesarios para la identificación correcta del estímulo. Mensajes De Reconocimiento: Aquellos estímulos cuya intensidad o duración son suficientes para permitir la identificación correcta de los mismos por parte del sujeto.
Técnicas De Estimulación Subliminal En los experimentos subliminales se emplean diversas técnicas de estimulación cuyo objetivo es prevenir el conocimiento consiente de los estímulos por parte de los sujetos. Enmascaramiento: Esta técnica consiste en la presentación de un estimulo fugaz «A», inmediatamente seguido por otro de mayor duración «B». por ejemplo, Smith, Spence y Holt, presentaron del dibujo de un rostro humano emocionalmente inexpresivo precedido por brevísimas exposiciones de las palabras «feliz» y «enojado»; el resultado fue que los sujetos tendían a percibir un » rostro 0 DF 57
