Marcas privadas

Marcas privadas gy mariajoc8g ACKa5pR 02, 2010 II pagcs INTRODUCCIÓN El desarrollo de las marcas privadas en las grandes cadenas de almacenes ha generado un ambiente de incertidumbre al momento de definir las estrategias de competencia de muchos de los proveedores de las marcas nacionales en la comercialización de sus productos. Las grandes cadenas de almacenes han tomado la decisión de ofrecer al consumidor final una variedad de productos elaborados por las empresas de mayor trayectoria, pero con la marca del almacén, con el fin de lograr un mayor posicionamiento de la cadena en el consumidor final.

Este articulo pretend respecto a la influenc análisis de éstas corn como una amenaza hacia la percepción d empresas ori 1 de enefi iv ista diferente sy presenta un 70, pero a la vez lisis se orientó implicaciones en productoras y grandes cadenas de almacenes. Para lograr esto se considera importante tener claramente definido el concepto de marca privada: «Las marcas propias se pueden definir como cualquier producto con el nombre del autoservicio, y se clasifican de la siguiente forma: Marcas blancas.

Son productos que se comercializan en el autoservicio y se caracterizan por llevar el nombre del utoservicio. manejadas como marcas nacionales. » ANÁLISIS DE LA INFLUENCIA DE LAS MARCAS PRIVADAS 1. La amenaza de las marcas blancas: La amenaza de las marcas blancas en los noventa ha sido grave y puede continuar siéndolo, con independencia de la situación económica. Hace diez años había una diferencia muy perceptible en el nivel de calidad de los productos de marca del de los productos de marca blanca.

Hoy esa dlferencia ha disminuido; el nivel de calidad de los productos blancos es más alto que nunca y es más consistente, sobre todo en las categorías de productos que istóricamente se habían caracterizado por su escasa capacidad de innovación. Los distribuidores que contratan la producción para marcas blancas han perfeccionado sus procesos de aprovisionamiento y supervisan la calidad más meticulosamente. Las cadenas minoristas más innovadoras de Estados Unidos han enseñado al resto del sector la forma de desarrollar líneas de productos para marcas blancas que ofrecen una calidad superior a la de las marcas de ámbito nacional.

Consideremos la línea de 1. 500 artículos President’s Choice de Loblaws, que abarca la chocolatina líder de ventas en Canadá. Como resultado de un meticuloso aprovisionamiento mundial, Loblaws puede apretar a las marcas nacionales entre los productos de alta gama de President’s Choice y la línea de productos normales de la marca blanca Loblaws. Y president’s Choice ha sobrepasado ya los límites de los establecimientos propios de Loblaws. Actualmente, quince cade s de super establecimientos propios de Loblaws.

Actualmente, quince cadenas americanas de supermercados venden los productos president’s Cholce como línea de alta gama de su marca blanca. Las marcas blancas están continuamente expandiéndose hacia uevas categorías de productos. Su crecimiento sigue unas tendencias generales muy claras en los supermercados; por ejemplo, las marcas blancas se han extendido mucho más allá de las tradicionales estanterías de leche y guisantes en lata, y ahora incluyen artículos para el cuidado de la salud y la belleza, productos de papel como los pañales y también refrescos.

Las ventas de productos blancos, en categorías como las de ropa y cerueza, también han aumentado. Debido a esa expansión, aumenta también la aceptación por parte de los consumidores. Cuantos más productos blancos de alta calidad existan en el ercado, más se inclinarán los consumidores a preferirlos frente a un producto de marca más caro. Pertenecen ya al pasado los días en que comprar productos blancos representaba un estigma.

Algunos fabricantes de marca producen para las marcas blancas sólo con el fin de aprovechar los excesos ocasionales de capacidad productiva. En esa circunstancia, puede parecer tentador producir para marcas blancas. Pero hay que tener mucho cuidado. Este sistema puede funcionar bien para la empresa durante cierto tiempo, pero la producción para marcas blancas puede actuar como narcótico.

Un fabricante que empieza a hacer productos blancos con el objeto de aprovechar su exceso de capacidad product empieza a hacer productos blancos con el objeto de aprovechar su exceso de capacidad productiva, puede verse pronto aceptando pedidos de productos blancos de categorías en las que la cuota de mercado de su propa marca es baja». Esta decisión incide negativamente en los proveedores cuyos productos son comercializados en estas grandes cadenas, ya que se presenta un escenario de competencia entre las marcas nacionales y las marcas cuyo nombre pertenece a la cadena de almacenes.

Si se hace el análisis del negocio del & tailing, éste se puede definir en una sola frase: Utilidad por metro cuadrado. Es decir, las grandes cadenas de almacenes deben aprovechar al máximo un espacio definido (punto de venta) comercializando productos de alta rotación, con márgenes de contribución atractivos para el negocio y que permitan satisfacer las necesidades de los consumidores finales.

Para lograr esto es necesario contar con productos con las características mencionadas anteriormente, en cada una de las categorías del almacén de cadena. Esta situación ha llevado a una lucha permanente de los roveedores de marcas nacionales que buscan que sus productos sean comercializados por las grandes cadenas de almacenes y por contar con un sitio de privilegio, medido éste no solo en términos de espacio en los puntos de venta, sino también por las características de las negociaciones realizadas con ese canal de distribución.

Tomando en cuenta este escenario es claro que este concepto le permite a las grandes cadenas de almacenes ofrecer escenario es claro que este concepto le permite a las grandes cadenas de almacenes ofrecer a los consumidores una alternativa iferente de productos con el respaldo de proveedores reconocidos como líderes del mercado. ero se debe estudlar si así como representa una alternativa diferente para las grandes cadenas de almacenes y para los proveedores cuyos productos son reconocidos, significa una amenaza para aquellas empresas cuyos productos son reconocidos como lideres y pone en riesgo su permanencia en el mercado a través del canal detallista. Igualmente se deben contestar los siguientes interrogante s: ¿En qué productos y categorías se desarrollan marcas propias? ¿Cómo es el comportamiento de las marcas propias en cada una de esas ategorías? ?Qué instrumento podrían utilizar los autoservicios y las empresas proveedoras de marcas propias y nacionales para medir en qué categorías se debería desarrollar una estrategia de marcas propias? «En un mundo de escasos recursos, los consumidores optarán por el producto que tenga el precio más bajo siempre que los demás factores sean constantes. El hecho de que la empresa tenga información exacta acerca de sus costos y de la demanda carece de importancia.

La empresa que escoge la mejor combinación de calidades, cantidades y precios de producción inalmente sobrevivirá, forzando a las otras empresas a imitada, cuando menos, si desean sobrevivir también. Esto se denomina principio de supervivencia». Es asi como las empresas, para permanecer en el mercado, han tomado decisione supervivencia». Es así como las empresas, para permanecer en el mercado, han tomado decisones tales corno formar vínculos con sus nvales para adquirir nuevas empresas, realizar aliap. as y consolidar nuevas companlas. En esa búsqueda constante de las empresas por consolidar sus productos en el mercado y por ofrecer nuevas alternativas l consumidor final ha hecho su aparición en el mercado el concepto de las Marcas Propias. Día a día las grandes cadenas de almacenes ofrecen a los consumidores, en sus diferentes categor(as de productos, nuevas alternativas a través del concepto de marcas propias.

Es decir se libra una guerra feroz entre los proveedores para obtener cada día mayores espacios de exhibición, que luego se vean representados en el volumen de unidades vendidas. 2. Beneficios de las marcas privadas (Punto de vista del productor) Se espera que el desarrollo de las marcas propias genere los iguientes beneficios para las empresas productoras: a. Fortalecimiento de la relación de socios comerciales con la cadena de autoservicios. b. Incremento del uso de la capacidad instalada. . Incremento en el volumen de ventas de la empresa como resultado de las unidades adicionales de marca propia. d. Los recursos destinados inicialmente a ganar mayor espacio en las góndolas del autoservicio no son necesarios, ya que el hecho de ser un socio comercial de marca propia le otorga ventajas en términos de ubicación en la participación en los 60F11 eventos promocionales de bicación en las góndolas y la participación en los eventos promocionales del autoservicio. 3.

Beneficio de las marcas privadas (Canal de distribución) Los siguientes son los beneficios de las marcas propias para la cadena de autosem•icios: a. Las cadenas de autoservicios obtienen márgenes entre un 15 y 20% con la comercialización de marcas nacionales. Con las marcas propias esos márgenes oscilan en un rango entre 25% y 40%. b. Los autoservicios pueden llegar a segmentos de mercados no atendidos por las marcas nacionales. c. Crecimiento de la categoría como resultado del incremento del olumen de unidades vendidas de las marcas nacionales y de las marcas propias. . El desarrollo de las marcas propias permite a los autoservicios reforzar su imagen ante el consumidor final. 4. Incidencia del concepto de marca privada en la valoración de marca 4. 1. Concepto de valoración de marca Philip Kotler define el concepto de marca como un nombre, s(mbolo o diseño, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores: Ries Al y Laura señalan que Marketing es lo que la empresa tiene ue hacer para existir.

Un buen marketing es el objetivo final de la empresa. Por eso, todas las personas qu la empresa deberían VOF11 preocuparse del Marketin ente, de las leves de la entera fuera el departamento de marketing, entonces la empresa en su conjunto seria el departamento de desarrollo de la marca. Aunque parezca ilógico, pensamos que algún día el propio concepto de marketing quedará obsoleto y será reemplazado por uno nuevo, que se llamará branding. . 2. Las marcas privadas podrían canibalizar las marcas nacionales Si se tiene en cuenta que el concepto de Gerencia de Categoria usca agrupar líneas de producto,; relacionadas entre sí, en la cual el rmnonsta evalúe su crecimiento en términos del total de las unidades vendidas por la línea y no por productos individuales, se debería analizar el impacto de las marcas propias en la Gerencia de Categorías.

En categorías en las cuales el total de unidades vendidas (incluyendo marcas propias y nacionales no presente una variación significativa de un período a otro, d impacto de las marcas propias sería negativo, ya que estaría «canibalizando» marcas nacionales y no generaría valor agregado a la categoría, iferente al de tener productos con márgenes de contribución mayores a los de las marcas nacionales. 5. Marcas privadas como estrategia de extensión de marca Toda estrategia de extensión de marca se fundamenta en el reconocimiento de la marca como factor clave para incrementar la lealtad de los consumidores con el minorista.

El término de reconocimiento de marca se relaclona directamente con la personalidad de la marca y éste a su vez, con los atributos ffsicos o emocionales de la misma. Si se considera el desarroll vez, con los atributos físicos o emocionales de la misma. Si se considera el desarrollo de marcas propias como una estrategia de extensión de marca por parte de los minoristas, se tendría que tener en cuenta cómo afecta la marca propia el reconocimiento de la cadena de almacenes, en términos de marca. 6.

Poder en el canal de distribución La estrategia de marca propia en el largo plazo podría dar como resultado el incremento de poder del canal de distribución (autoservicios) sobre las empresas productoras de marcas nacionales. Por lo tanto, en el largo plazo los autoservicios podrían cambiar las condiciones de negociación por el hecho de haber posicionado u marca en la mente del consumidor, lo cual le permitirla negociar con diferentes proveedores para buscar beneficios económicos. Es decir, los proveedores tendr(an que acomodarse a unas nuevas condiciones económicas, debido al posicionamiento de la marca propla.

El hecho de que las marcas propias generen mayores beneficios económicos a las empresas productoras por efecto de mayores volúmenes de ventas, no necesariamente lleva a construir marca a largo plazo. El consumidor final fijaría un lugar en su mente para la marca propia y no para la empresa que elabora dicha marca. or lo tanto, un cambio en la empresa productora de la marca propia no tendría relevancia, ya que en el largo plazo se construye una imagen de la marca propia relacionada con el autoservicio y no con la empresa productora. 7. Incidencias en la gerenc y no con la empresa productora. 7.

Incidencias en la gerencia 7. 1. Se sugiere un desarrollo del concepto de marca propia en categorías donde los atributos físicos representan la variable de decisión de compra. Es decir, cuando el consumidor final toma la decisión de comprar un producto motivado por factores como el color, olor, empaque, sabor, etc. El desarrollo de una estrategia de marcas propias permitirá fortalecer la categoría con una mayor variedad de productos (marcas propias) y eliminará los productos cuyo aporte no sea significativo al crecimiento de la categoría, contribuyendo con la esencia del negocio mlnorista: Utilidad por metro cuadrado. . 2. En categorías donde la variable de decisión de compra sea identificada como emocional se debería seguir una estrategia de fortalecimiento de marcas nacionales, ya que los consumidores toman la decisión de comprar un producto motivado por atributos emocionales, y una estrategia de marcas propias fectada negativamente la percepción del consumidor final respecto a una categoría.

Es decir, un producto que es comprado por atributos físicos es susceptible a las variaciones de precio, pero un producto que es comprado por atributos emocionales tiene un menor grado de susceptibilidad respecto al precio. Por lo tanto, el esfuerzo de mercadeo en ambos casos difiere considerablemente, ya que en el primero se debería concentrar en las modificaciones permanentes de la variable precio para ser competitivos en el mercado y el segundo se debería enfocar al fortalecimiento de la