La conducta del consumidor

La conducta del consumidor gy mctDtora654 A2Ka5pR 02, 2010 22 pagcs LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Por Roger Pacheco Eslava INTRODUCCIÓN Mientras mejor conozcamos a las personas, más fácil será para nosotros darles lo que necesiten. Uno de los grandes avances de la publicldad actual es precisamente ese entendmiento entre producto y consumidor a través de los anuncios.

La conducta del consumidor implica al estudio de cómo responden el público a las estrategias de mercadotecnia; creencias (costumbres, influencias familiares, educación), actitudes (generadas por la publicidad, conocimiento de los omerciales); e intenciones (cómo se conduce la gente al momento de la compra). Son una serie de actos, procesos y relaciones sociales sostenidas or individuos para obtener uso y experiencia consec recursos.

La conducta del cons principales: cultural ( PACE 1 to View nut*ge rvicios y otros por 4 factores e social); social (grupos de referencia, familia y funciones y condición); personal (edad y etapa de ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, y personalidad y autoconcepto) y, psicológico (motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes). Todos estos factores proporcionan pistas para llegar al comprador y servirlo en forma eficaz. Si bien muchas decisiones de compra involucran sólo a una persona que toma la decisión Antes de la planificación mercadológica, una empresa necesita identificar a sus consumidores potenciales y su proceso de decisión, otras pueden involucrar a varios participantes que juegan papeles como el de iniciador iniciador, el que influye, el que decide, el comprador y el usuario. La función del mercadólogo es identificar a los otros participantes en la compra, sus criterios de compra y su influencia en el onsumidor.

El programa de mercadotecnia debe diseñarse para atraer y llegar a los otros participantes clave, así como al consumidor. Para satisfacer al mercado hay que ganar dinero, ir más lejos y rápido que la competencia, adoptar mejor tecnología, estar a la vanguardia. Todo esto a su vez conlleva a costos particulares, y es aquí donde se vislumbra la industria del marketing. Hace falta definir un término a la suma total de Industrias que pretenden: curar heridas, llenar vacíos, encontrar respuestas y regresar a la persona su balance de vida.

Esta suma incluye un mplio espectro de: gimnasios, religiones, spás, control mental, métodos alternativos, turismo, meditación, arte, yoga, tai chii organizaciones para encontrar pareja, entretenimiento, y un larguísimo etcétera, y eso vale millones de bolívares. Es que siempre que se gana algo, se pierde algo; y siempre que pierde, gana. Las empresas necesitan cada información sobre el mercado y los consumidores, es imprescindible encontrar respuesta a las preguntas frecuentes: ¿quién, cómo, cuándo, en dónde y por qué compra? ¿cómo responden a los diversos estímulos? El grado de deliberación y el número de participantes en la ompra se incrementan con la complejidad de la situación de compra. Los mercadólogos deben hacer planes diferentes para cuatro tipos de conducta de compra del consumidor: conducta de compra compleja, conducta (de compra) de reducción de desconcierto o de disconformid 2 OF compra compleja, conducta (de compra) de reducción de desconcierto o de disconformidad, conducta de compra habitual y conducta (de compra de búsqueda de variedad).

Estos cuatro tipos se basan en SI el consumidor tiene mucha o poca participación en la compra y si las marcas muestran muchas o pocas diferencias importantes. CREENCIA, LA BASE DE TODO ¿Cuántos «ateos» hay en un avión que se viene a pique? La respuesta es ninguno. El ser humano, gracias a sus creencias busca ese hilo de esperanza, ya que está condicionado a «creer en algo». Son numerosas las creencias inculcadas en el individuo.

La familia, la educación, la religión, los amigos, todos influyen en la formación de la persona, y por más que ésta crezca en conocimiento, difícilmente borrara de su memoria lo aprendido desde su niñez. El término «creencia» no es una idea simple, constituida por dos momentos a la vez. A cada momento de la idea corresponderá n concepto de creencia. Habría que hablar, por tanto, de dos conceptos de creencia que no se comportan como términos ordenados sino más bien, en principio, como los términos de un dualismo.

Tales momentos pueden denominarse, el momento subjetivo (o psicológico, epistemológico) y el momento objetivo (o material, ontológico) de la creencia. Cuando se logra disociar cada momento de su dual se alcanza los correspondientes conceptos de creencias (subjetiva, objetiva). El momento subjetivo, es al que corresponde el concepto psicológico de creencia. Desde esta perspectiva, la creencia es el ontenido de un sujeto psi al contenido éste sujeto presta un asent creencia es el contenido de un sujeto psicológico, al cual contenido éste sujeto presta un asentimiento tan intenso que llega a tomarlo como real y verdadero.

Ilustra muy bien este momento subjetivo de la creencia la sltuación irónica descrita en los siguientes términos: «Martha sufre por sus creencias: cree que calza el 40 y calza el 42»; porque «creencias» se toma (gracias a la ironía) en su momento subjetivo, como un «sentimiento» o «juicio» erróneo alojado en la «mente», en el ánimo o en el cerebro de Martha. Edward De Bono manifiesta uno de las más acertados comentarios acerca de la creencia cuando expone: «…

Quizás, el propósito de la Vlda sea crear mitos hermosos y perdurables, y son éstos los que pueden disfrutarse. La realidad cotidiana tan sólo existe para crear los mitos. Es verdad, que los mitos y creencias son fáciles, frecuentemente falsos e imposibles de verificar. Aún así pueden tener verdad para un sistema de percepciones. Los mitos proporcionan belleza, propósito, valor, comodidad, seguridad y combustible emocional.

También es verdad que la creencia puede ser un obstáculo para el progreso y, n el pasado, han sido responsables de mucho sufrimiento y de la aceptación pasiva de lo que hubiese cambiado… «. En esa forma se interpreta la creencia como un «mal necesario» para el ser humano, y en publicidad debe estar muy presente a la hora de anunciar un producto. La creencia que tiene el consumidor sobre los beneficios del producto es crucial para enfocar el mensaje.

ACTITUD, LA OPINIÓN SIEMPRE IMPORTA Las actitudes son las predisposiciones a responder de una determinada manera con reacciones favorables o desfavorables predisposiciones a responder de una determinada manera con eacciones favorables o desfavorables hacia algo. Las integran las opiniones o creencias, los sentimientos y las conductas, factores que a su vez se interrelaclonan entre si. Las opiniones son ideas que uno posee sobre un tema y no tienen por qué sustentarse en una información objetiva.

Los sentimientos son reacciones emocionales que se presentan ante un objeto, sujeto o grupo social. Finalmente, las conductas son tendencias a comportarse según opiniones o sentimientos propios. Las actitudes orientan los actos si las influencias externas sobre lo que se dice o hace ienen una mínima incidencia. Existen dos tendencias básicas para medir las actitudes: el escalamiento psicofísico y la evaluación psicométrica.

El escalamiento psicofísico se basa en graduar los estímulos aplicados a las personas evaluadas (por ejemplo; frases sobre creencias, afectos o conductas) en una dimensión psicológica; en una segunda fase, se observan las respuestas o reacciones de las personas a esos estímulos para clasificarlas en un continuo de actitud. La evaluación psicométrica se basa en aplicar tests, respondiéndose a una serie de cuestiones, cada una de las cuales retende valorar el atributo común que se pretende medir, para construir una puntuación que clasifica la actitud de la persona sobre un continuo.

La mayoría de los instrumentos aplicados hasta ahora para evaluar actitudes relacionadas con la ciencia son instrumentos psicométricos cuya validez siempre se da por supuesta, no habiendo existido demasiada preocupación entre los investigadores por confirmarla, de donde se han derivado la mayor(a s OF entre los investigadores por confirmarla, de donde se han derivado la mayoría de los problemas métricos y defectos que se han puesto de manifiesto en la literatura sobre el tema.

También los orientan si la actitud tiene una relación específica con la conducta, a pesar de lo cual la evidencia confirma que, a veces, el proceso acostumbra a ser inverso y los actos no se corresponden, se experimenta una tensión en la que se denomina disonancia cognitiva. Es posible que en una actitud haya más cantidad de un componente que de otro. Algunas actitudes están cargadas de componentes afectlvos y no requieren más acción que la expresión de los sentimientos. Algunos psicólogos afirman que las actitudes sociales se caracterizan por la compatibilidad en respuesta a los objetos sociales.

Esta compatibilidad facilita la formación de valores que utilizamos al determinar que clase de acción debemos emprender cuando nos enfrentamos a cualquier situación posible. Existen tres tipos de componentes en las actitudes y son: componente cognitivo, componente afectlvo y componente conductual. • Componente cognitivo: es el conjunto de datos e información que el sujeto sabe acerca del objeto del cual toma su actitud. Un conocimiento detallado del objeto favorece la asociación al objeto. • Componentes afectivos: son las sensaciones y sentimientos que dicho objeto produce en el sujeto.

El sujeto puede experimentar distintas experiencias con el objeto estos pueden ser positivos o negativos. • Componente conductual: ciones, disposiciones 6 o tendencias hacia un obje surge una verdadera hacia un objeto, es cuando surge una verdadera asociación entre objeto y sujeto. Las actitudes tienen mucho interés porque desempeñan un papel muy importante en la dirección y canalización de la conducta social. Las actitudes no son innatas, sino que se forman a lo largo de la vida. Éstas no son directamente obsewables, asf que han de ser inferidas a partir de la conducta verbal o no verbal del sujeto.

ACTITUDES Y CONDUCTAS, UNA COSA LLEVA A LA OTRA A una persona de la cual, se conoce cuáles son sus actitudes no se puede predecir cual va a ser su conducta. Son muy pocos los casos en los que se puede establecer relaciones entre actitudes y conducta. Para poder llegar a prever una conducta, hay que conocer muy profundamente unas actitudes muy específicas. Normalmente lo que la gente dice sobre sus propias actitudes suele ser mentira y esto sucede porque no conocemos casi ninguna de nuestras actitudes respecto a los objetos.

Y no conocemos estas actitudes hasta que tenemos que actuar frente un objeto. Con esto se deja aún más claro que las actitudes no influyen tanto en la conducta, es más, a veces, incluso son las conductas las que determinan las actitudes. Esta relación entre conducta y actitud está sometida por lo que los psicoanalistas llaman el «deseo inconsciente». EL CAMBIO DE LAS ACTITUDES Por el contrario de lo dicho anteriormente las actitudes sí que influyen en la conducta social. por eso quienes intentan cambiar las conductas de las personas se centran en cambiar las actitudes.

Hay muchos eje influir en la conducta de lo : los padres que intentan aestros que intentan ntentan influir en la conducta de los hijos o los maestros que intentan influir en los alumnos. La psicolog(a defiende que hay dos formas de cambiar las actitudes: la forma de la naturaleza cognitiva y la de la naturaleza afectiva. • Naturaleza cognitiva: se utiliza en las personas motivadas y que saben bien que desean. Esta es una forma muy útil y se llega a producir este cambio de actitudes esta nueva actitud durará mucho tiempo.

Esta Naturaleza suele ser mucho mas efectiva en publicidad. • Naturaleza afectiva: esta forma de cambo no es tan clara como la cognitiva, sino que intenta producir un cambio mediante claves. Si se llega a producir este cambio, es un cambio temporal y no perdurará durante mucho tiempo. La conducta se ve altamente influida por lo social. Se identifica, por supuesto en la motivación (razones y emociones). Es decir al suscitado por necesidades. La motivación es una conducta o actitud del consumidor para conseguir un bien.

Pueden ser biológicas, sicológicas y sociales, aprendidas o instintivas. Toda conducta se inicia con la motivación, una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que upuestamente procurará satisfacción. DETERMINANTES DEL CONSUMIDOR, CLASIFICACIONES IMPORTANTES Las determinantes del consumidor son clasificaciones según los factores propios del individuo. DETERMINANTES INHERENTES: Se relacionan con los factores personales en el comportamiento de consumo.

La personalidad se define con el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Es, la percepción de si patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Es, la percepción de si mismo por él mismo, y al mismo tiempo es la imagen que él piensa que los demás tienen e é mismo. La Edad: Se puede clasificar en tres etapas: La Infancia: El Infante, es tal vez el sector más subestimado por la publicidad, a menudo los creativos piensan que el mensaje debe ser los más explícito y directo posible para que los niños lo puedan entender.

Olvidan que un niño puede aprender de memoria los nombres de 152 Pokemones, todas las cartas y sus efectos de Magic, el trabalenguas de Mary popins, y un largo etcétera que los padres jamás comprenderían. La vida es una fantasía, se acentúan los sueños y todo a su alrededor puede ser ficción o se desea que sea así. Es mpresionante cómo los niños escapan del mundo real estando despiertos. Para el infante lo más perfecto que existe son sus padres, el patón de conducta a seguir es que dictan sus progenitores, las creencias asimiladas por éstos serán las determinantes en su formaclón.

La relación tiempo – espacio es meramente emocional, no existe un control exacto de medidas. para los niños un metro puede ser una distancia abismal y una hora una eternidad. Otro de los puntos importante de las determinantes de los infantes es el miedo, Esta característica es una constante a esta edad. Las niñas suelen tener más miedos que los niños, tanto en úmero como en intensidad. Existen dos explicaciones a este hecho : a) Hipótesis bológica: Diferencia los papeles masculino y femenino en función de sus características físicas.

En los mamíferos superiores los machos son constitucionalmente más son constitucionalmente más fuertes y están dotados mejor para la defensa y ataque que las hembras , mostrando menos conductas temerosas. b) Hipótesis sociocultural Las diferencias están determinadas por el rol social desempeñado por cada sexo. La educación diferencial recibida en un entorno socio-cultural determinado marcará esas diferencias. Las niñas iene una permisividad mayor para exteriorizar los sentimientos y emociones que los niños , aunque sientan lo mismo.

Los reforzadores y los castigos actuaran como modeladores de conducta conformando las diferencias de sexo. Una niña temerosa, que llora ante una lagartija es protegida por la madre mientras el niño debe cazarla para echarla de casa regañándole el padre si muestra algún signo de miedo. Esto sería coherente con el rol general de comportamiento femenino (necesidad de protección, temerosidad, exteriorización de los sentimientos, etc. ), frente al rol masculino (ausencia de temor, valor y defensa del sexo débil.

La clase social puede modificar la presentación de determinados miedos madurativos debido fundamentalmente a la actitud diferencladora de los padres. Las madres de clase meda destinan más tiempo a interactuar con sus bebés que las madres trabajadoras. Esto conduce a un desarrollo cognitivo más precoz en los niños de clase media produciendo una aparición precoz de ciertos miedos madurativos. Suelen llorar mucho más ante gente extraña, separación o ciertos objetos poco familiares como máscaras. Sin embargo existe una pequeña porción de miedos infantiles que persisten y continúan durante mucho tiempo, llega 22