LA AUDIENCIA Y EL CONSUMIDOR COMO FUNCIONA EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR E INFLUENCIAS CULTURALES Y SOCIALES EN LAS DECISIONES DEL CONSUMIDOR Muchos factores afectan la forma en que un individuo toma las decisiones sobre un producto en respuesta a un mensaje publicitario, esto también tiene que ver con la cultura y la sociedad donde es criado, afectan los valores y opiniones de cada quien. El termino comportamiento del consumidor se define como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, Svipe nextp comprar, utilizar, eval satisfarán sus necesi enfoca en la forma e gastar sus recursos d sas decisiones.
Los OF19 ue lo os t uctos y servicios que to del consumidor se an decisiones para que influyen en n en las decisiones de compra de los consumidores son: culturales, sociales, personales y psicológicos. Las decisiones de compra que se toma afectan en gran medida la demanda de productos y servicios que consumimos e influyen en el empleo de muchos trabajadores y en el despliegue de recursos, en el éxito de algunas industrias y en el fracaso de otras.
FACTORES CULTURALES Está conformada de artículos tangibles (arte, literatura, edificios, muebles, ropa y música) y conceptos intangibles (historia, onocimiento, leyes, moral y costumbres), y juntos definen sencillas que se aprenden a través de la interacción social y que especifican o prohíben ciertos comportamientos. La fuente de las normas son los valores, que surgen de la inmersión de una cultura específica.
Una lista simplificada consiste de 9 valores centrales: un sentido de pertenencia Emoción Humor y diversión Relaciones cálidas Auto-realización Respeto de otros Sentido de logro Seguridad Respeto propio La acumulación de significados compartidos rituales, normas, tradiciones y costumbres entre los miembros de una sociedad on parte de la cultura y construye la personalidad que tendrá dicha sociedad. Los productos pueden reflejar los procesos culturales subyacentes de un plazo determinado. una cultura determina las prioridades y mandatos de productos así como el éxito o fracaso de dicho producto.
Cada cultura desarrolla historias y prácticas que ayudan a sus miembros a dar sentido a su mundo. EJEMPLO: Cerveza Corona trata de jugar con la tradicionalidad y el patriotismo mexicano, tuvo una campaña en la que mostraba diferentes países del mundo con sus debidos elementos sociales de sus culturas y al final de cada comercial colocaba orpresivamente algún elemento de la cultura mexicana que hacia sentirnos a los mexicanos como enaltecidos y ver como un orgullo a la Cerveza Corona que pone en alto el nombre de México ante los otros países en este caso la imagen es en Francia y coloca la leyenda «El espí no conoce fronteras». OF En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz. Grupo secundarlo: aqui se incluyen todos aquellos grupos que o son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol.
Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones. Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto Wo en la elección de la marca. El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca.
Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores). Los grupos de referencia más utilizados en el mkt son: las personalidades, los expertos y el «hombre común». Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el osible cliente están satisfechos con el producto publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para Incrementar la recordación 3 OF referencia son estrategias promocionales efectivas porque sin,’en para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales. NFLUENCIAS PSICOLOGICAS QUE MOTIVAN A LOS CONSUMIDORES. Percepción y estado de ánimo: El estado de ánimo afecta la forma en que se percibe la información, además de determinar el patrón particular del comportamiento del consumidor.
Necesidades (innatas): incluyen la necesidad de agua, alimento, aire, vivienda y sexo. Necesidades adquiridas: Son aquellas que se aprenden en respuesta a la cultura y al medio ambiente. Exposición Selectiva: la mente filtra la información entrante de manera natural tiende a notar los mensajes que son amables y evitar aquellos que son dolorosos. Distorsión Selectiva: ocurre cuando alguien está expuesto a un mensaje que entra en conflicto con lo que cree. Retención Selectiva: Es el proceso que se realiza para guardar información para un uso futuro. Satisfacción: será un sentimiento amable a una compra
Motivación: Está se basa en sugestiones, modificables, a menudos no racionales y con frecuencia motivados por las emociones y los hábitos. Actitudes: Son hábitos que se pueden establecer, cambiar, reforzar o sustituir. Personalidad: Describe a las personas y a las marcas Referencias Psicográficas: Se refiere al estilo de vida y características psicológicas, como actitudes Intereses u opiniones. 1) Percepción y estado de ánimo El estado de ánimo afecta la forma en que se percibe la información, además de determinar el patrón particular del comportamiento del consumidor.
Las experiencias pasadas con na marca, al igual que lo que los amigos dicen de ella, colorean los sentimien experiencias pasadas con una marca, al igual que lo que los amigos dicen de ella, colorean los sentimientos y hacen que un individuo sea más o menos receptivo hacia el mensaje de una marca. otros estados mentales, como la ira, fatiga, hambre, emoción o letargo, también afectan el comportamiento porque generan un ruido interno que interfiere en la forma en la que se lleva a cabo la recepción del mensaje, o infunden el ímpetu que impulsa a alguien a comprar algo. ) Necesidades y requerimientos: las fuerzas impulsoras básicas ue motivan a la gente a hacer algo, como elegir un producto en el supermercado, se llaman necesidades. Tipos: Necesidades innatas o primarias: incluyen la necesidad de agua, alimento, aire, vivienda y sexo. Necesidades adquiridas o secundarias: son aquellas que se aprenden en respuesta a la cultura y al medio ambiente. Pueden incluir necesidades de estima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje. El antojo es el requerimiento último. ) Percepción selectiva: pantalla y filtros: al final del proceso de percepción se seleccionan algunos estímulos y se ignoran otros porque no es posible ser consciente de toda la información ue ingresa al mismo tiempo. El término general para eso es percepción selectiva. A medida que hay más saturación, es más dificil ordenar aquellos mensajes que son relevantes. Pasos en el proceso de selección: La exposición selectiva es la forma en que la mente filtra la información entrante. Un estudio encontró que los consumidores filtran un 96% de los anuncios que ven por día.
Esto refleja la importancia que hacer mensajes relevantes es la clave para lograr pasar este problema de selección y filtración. La distorsión selectiva ocur OF lograr pasar este problema de selección y filtración. La distorsión selectiva ocurre cuando alguien está expuesto a un mensaje que entra en conflicto con lo que cree. De manera natural se modifica la información entrante para que encaje en el propio patrón personal de intereses. La retención selectiva es el proceso que se realiza para guardar información para un uso futuro.
Una gran parte de lo que el cerebro procesa se pierde después de sólo un instante. La publicidad ayuda en este proceso al usar la repetición, Imágenes reales, nombres de marcas o productos fáciles de recordar, jingles, portavoces de alto perfil, música, etc. ) Satisfacción Un sentimiento de satisfacción es sólo una respuesta posible a la selección. Más problemática es la insatisfacción o la duda. Es posible que las personas presten atención a un comercial, compren un producto y queden decepcionadas.
Una de las razones es que a veces la publicidad aumenta las expectativas de los consumidores. Hasta aquí llegaremos hoy con la primera parte de este interesante tema. En la segunda parte de este tema veremos la influencia de las Motivaciones, Actitudes y la Personalidad. 3) Motivaciones Todas las motivaciones de una persona son INDIVIDUALES; in embargo, ésta es influenciada por muchos factores principalmente culturales y sociales, así como por el conjunto de experiencias personales.
Un motivo es una fuerza interior que estimula a comportarse de una forma en particular. Esta fuerza impulsora se produce por la tensión causada por una necesidad no satisfecha. Los individuos luchan para reducir la tensión. En un momento dado cualquiera se ve afectado por una serie de motivos diferentes. Por ejemplo, la motivación 6 OF I g momento dado cualquiera se ve afectado por una serie de motivos diferentes. por ejemplo, la motivación para comprar un raje nuevo será mucho más alta si tienen varias entrevistas de trabajo programadas para la siguiente semana.
La Investigación dentro de la motivación descubre las preguntas de «por qué»: ¿por qué compró una marca y no otra? ¿Qué le provocó ir a esa tienda? Entender los motivos de compra es crucial para los anunciantes porque el mensaje publicitario y el tiempo del anuncio deben coincidir con las prioridades de motivación del consumidor. 4) Actitudes Los anunciantes están interesados en las actitudes debido a su impacto en las motivaciones. Puesto que las actitudes se prenden, se pueden establecer, cambiar, reforzar o sustituir con otras nuevas.
Sin embargo, la mayoría de las actitudes están profundamente arraigadas y tienden a ser resistentes al cambio; es posible mantener una actitud durante meses e Incluso años. Las actitudes también varían en dirección y fuerza; esto es, una actitud puede ser positiva o negativa, reflejar gusto o disgusto, o bien, puede ser neutral. Son importantes para los anunciantes porque ellas influyen en cómo los consumidores evalúan productos, instituciones, tiendas minoristas y la publicidad. 5) Personalidad ¿Quién es su mejor amigo y cómo lo describiría?
Por lo general se describe a las personas (y a las marcas) en términos de sus personalidades, las características distintivas que las hacen individuales y diferentes a cualquier otra persona que se conozca. En la literatura psicológica, la personalidad se refiere a la constancia en el comportamiento en términos de cómo un individuo reacciona ante eventos y situaciones y a la comportamiento en términos de cómo un individuo reacciona ante eventos y situaciones y a la forma en la que se comporta en vanos papeles.
Las idea de los rasgos de personalidad (anticuado, vivaz, eficiente, lamoroso, duro, romántico, servicial, esnob, sofisticado, cálido, dependiente, etc) también se ha adaptado a las marcas con la idea de crear personalidades de marca que las harán diferentes de sus competidores. PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR 1. DESPERTAR DE LA NECESIDAD El reconocimiento de una necesidad representa una disparidad entre la situación corriente del consumidor y alguna meta deseada. Dicha disparidad produce una motivación para actuar.
El reconocimiento de la necesidad da forma a los beneficios que buscan los consumidores en una marca y en las actitudes con respecto a ésta. Los beneficios deseados y las actitudes sobre la marca determinan el escenario psicológico, es el estado de ánimo del individuo en el momento en que se reconocen las necesidades y se despiertan los motivos. Está constituido por dos componentes: Beneficios buscados: Son los factores que los consumidores consideran para decidirse por una marca u otra.
Actitudes con respecto a la marca: Son las predisposiciones de los consumidores para evaluar una marca favorable o desfavorablemente. 2. PROCESAMIENTO DE INFORMACION POR PARTE DEL Implica la exposición a la información, su percepción con respecto e estay su retención en la memoria. Exposición al estímulo: Ya que se reconoce una necesidad, los consumidores están propensos a buscar y a procesar la información pertinente. La exposición de los consumidores a los estímulos es selectiva. La buscar los 8 OF I g pertinente. La exposición de los consumidores a los estímulos es selectiva.
La gente tiende a buscar los comerciales que apoyan sus compras recientes en un intento por justificarlas. Percepción de los estímulos: La percepción es el proceso en el cual los consumidores seleccionan, organizan e interpretan los estímulos para comprenderlos. Los anuncios que refuerzan las creencias y las experiencias de los consumidores tienen mayores probabilidades de advertirse y retenerse en la memoria. Memoria: La información retenida en la memoria de los consumidores se compone de información y experiencias pasadas, esta puede traerse a la mente para un uso futuro.
Búsqueda de información adicional: Los consumidores cuando no cuentan con suficiente información para tomar decisiones adecuadas deben buscar información adicional. Tiene lugar cuando los consumidores creen que las marcas que han considerado son inadecuadas, no cuentan con suficiente nformación de las marcas que traen en mente, reciben información de amigos o medios de comunicación que entran en conflicto con sus experiencias pasadas. Está información retroalimenta la exposición al estímulo, al gual que estimula la búsqueda adicional. . BUSQUEDA Y EVALUACION Los consumidores utilizan información del pasado y del presente, a fin de asociar las marcas que conocen con los beneficios deseados. Asociación de beneficios: En cuanto a la asociación de beneficios, uno debe jerarquizar la prioridad de los beneficios deseados y relacionar las características de la marca con éstos. Satisfacción esperada: Los consumidores desarrollan una serie de expectativas con base en el grado en que la marca o el producto satisfacen los satisfacen los beneficios que los consumidores desean.
La marca que esté más cerca de proporcionar beneficios significativos es la que otorgará mayor satisfacción. 4. COMPRA, CONSUMO O ADQUISICIÓN Una vez que los consumidores evalúan las marcas, tienen la intención de comprar la que alcanza el nivel más alto de satisfacción esperada. En un modelo de toma de decisión compleja deberán seguir varios pasos: Tomar medidas instrumentales: como elegir a un distribuidor, eterminar la fecha de compra, ir al lugar de compra.
Decisión de no comprar: La decisión puede demorar o no hacerlos comprar, o quizás habiendo evaluado las diferentes marcas, pueden decidir esperar y ver si hay opciones adicionales. Hay varias razones por las cuales podrían demorar una decisión: Están muy ocupados, no les gusta Ir de compras, que otra gente pudiera tener una opinión desfavorable, preocupados por tomar una decisión equivocada o que necesiten mayor información. Compra: Que el lapso entre la intención de compra y la compra sea mayor, es, en la toma de decisiones, compleja, debido l número de medidas requeridas.
Dentro de las medidas instrumentales la selección de la tienda es la más importante. Con algunos artículos, la decisión y la compra son casi simultáneas. 5. EVALUACION DE LA COMPRA POR EL CONSUMIDOR Es importante distinguir entre compra y consumo: El producto puede ser comprado por una persona y ser consumido por otra. El consumidor, no el comprador, determina la satisfacción del producto. La compra depende de las expectativas del consumidor, de acuerdo a que las marcas satisfagan sus necesidades. La evaluación post compra 0 DF 19
