IMPORTANCIA DE LA ESTRATEGIA gyChinguIo-Martincz cbenpanR 15, 2016 27 pagos La importancia de la estrategia corporativa en el desarrollo del producto: una propuesta The importance of corporate strategy in the product development: a proposal Cecilia Ramírez León cecillararmrezleon@gmail. com Diseñadora Industrial, Universidad Nacional de Colombia. Especialista en Docencia Universitaria, Universidad Autónoma de Bucaramanga (Colombia). Especialista en Gestión Estratégica de Mercadeo, Universidad Autónoma de Bucaramanga. Magíster en Administración, Instituto Tecnológico de Monterrey (México).
Docente Escuela e Diseño Industrial, Universidad Peda ó ica y Tecnológica de Colombia, Faculta interdisciplinario de Correspondencia: C Boyacá (Colombia). PACE 1 or27 Sv. içxto mbro del Grupo esa misma facultad. Luis, Duitama, pensamiento y gestión, NO 35 ISSN 1657-6276 Resumen Este articulo contiene elementos del pensamiento estratégico que contribuyen a que la empresa dé respuesta a algunos interrogantes que podrían hacer parte de su estrategia corporativa: ¿En qué negocio podríamos estar? y ¿qué podemos hacer-ofrecer?
Se pretende con esto facilitar a la empresa la identificación de su nicho de mercado, así como la efinición del tipo de producto o servicio que puede desarrollar. La información que logra la empresa de si algunas de las conclusiones del proyecto de investigación titulado «Revisión de modelos de desarrollo de producto, contrastación a partir del modelo de Ingeniería concurrente. Caso de estudio: Sector de muebles en madera del Corredor Industrial de Boyacá», trabajos desarrollados por la autora que hacen manifiesta la necesidad del pensamiento estratégico desde el proceso previo a la tarea del desarrollo del producto.
Palabras clave: Mercado, nicho, consumidor, producto. Abstract ThlS article contains elements of strategic thinking that contribute to obtain answers to questions such as : In which business are we? What can we do? What can we offer? from within the company, which might constitute the corporate strategy. This is intended to facilitate the identification of the market niche, as well as to determine the type of product or service to be developed.
The information obtained by the company about itself, and about the market, is the foundation of the development of a preliminary product brief, which is the beginning of the product or service development. This work ontains, on the one hand, the first stage of the Methodological Propasal of product development, which is the Corporate Strategy, on the other hand, this IS the result of some of the conclusions ofthe research project entitled «Review of models of product development, in contrast to the model of concurrent engineering «S d furniture sector of the 2 OF Industrial task.
Keywords: Market, niche, customer, product. Fecha de recepción: Noviembre de 2012 Fecha de aceptación: Julio de 2013 INTRODUCCION En Ramírez (2011) se hace una propuesta metodológica para el desarrollo de productos, cuyo enfoque de diseño estratégico se orienta a la educclón de costos, a la disminución de tiempos de ejecución y repetición de ciclos durante el diseño y manufactura de dichos productos. La propuesta mencionada consta de dos etapas generales: .
Desarrollo de la estrategia corporativa. 2. Desarrollo de productos o servicios (ver gráfico 1). Desarrollo de la estrategia corporativa Análisis Síntesis ¿En qué negocio podríamos estar? ¿Qué podríamos hacer/ofrecer? Metodología -2 Estrategia de negocios Análisis de inversión. estrategia corporativa, consta de dos momentos: a. Momento de análisis, en el que la documentación y la planeacion on las tareas fundamentales. b.
Momento de síntesis, en el que se aplica la información recopilada y se hace la concreción o síntesis del tipo de producto que se va a desarrollar. 184 pensamiento & gestión, 35. Universidad del Norte, 182-205, 2013 Mantenimiento 9. Reciclaje, reuso. La etapa 2, expuesta en detalle en el mismo trabajo, es la de Desarrollo de productos y servicios, cuyas actividades de análisis son: la planeación, la conceptualización o pre-diseño del producto, y el diseño esquemático.
Las actividades de síntesis son el desarrollo fabril o producción, las pruebas espectivas, el lanzamiento del producto o presentación en el mercado y, finalmente, el mantenimiento del producto. Este artículo hace referencia a la etapa 1 de la Propuesta Metodológica para Desarrollo de Productos mencionada, es decir, el desarrollo de la estrategia corporativa (ver gráfico 2). Desarrollo de la estrategia como la valoración de las habilidades propias de la empresa y la valoración realista del entorno en función del logro de los objetivos de satisfacer la necesidad del consumidor.
Igualmente, incluye la definición del nicho de mercado en el que estaré ubicado el producto y del tipo de roducto que satisfará la necesidad del nicho, producto que posteriormente se desarrollará. Esta propuesta se genera con base en tres consideraciones: De una parte, el pensamiento estratégico que, a su vez, tiene como base el pensamiento lógico en el que no solo cuenta la habilidad para lograr la información, sino la capacidad para analizar, ordenar y aplicar la misma información.
De otra parte, el enfoque concurrente que, mediante la suma de procedimientos, privilegia la interacción de las diversas disciplinas a las que convoca el proceso; esta interacción sugiere la aplicación de conocimientos ue superan el dominio de cada oficio, cuyos resultados sumados al pensamiento estratégico proporcionan el soporte al desarrollo de producto. La tercera consideración que apoya este trabajo es el análisis de resultados del proyecto de investigación Revisión de modelos de desarrollo de producto, contrastación a partir del modelo de ingeniería concurrente.
Caso de estudio: Sector de muebles en madera del Corredor Industrial de Boyacá, adelantado por la autora en 2011-2012. Los resultados logrados en esa investigación revelan realidades que no han sido atendidas precisamente con criterio de pensamiento estratégi stos resultados se s OF relacionan brevemente características similares respecto a recursos tecnológicos, productos, procesos productivos y comercialización.
En el sector se identifica una tendencia a la proliferación de empresas de este tlpo. De las empresas indagadas, muy pocas hacen planeación, en estos casos el proceso es liderado por sus propietarios; la mayoría de empre- 186 pensamiento & gestión, 35. Universidad del Norte, 182-205, sas no establece indicadores de gestión y por la misma razón no muy claro el horizonte o el rumbo que se quiere llevar. ?? La mayoría de las empresas indagadas no invierte en conocer el ercado, simplemente toma en cuenta pedidos de personas que visitan sus puntos de venta; la mayoría no invierte en investigación e innovación, muy pocas invierten en investigación y desarrollo; no se invierte con el fin de mejorar los productos, que algunos casos no se adaptan a los espacios arquitectónicos actuales. En la mayoría de las empresas, el diseño no hace parte de sus actividades empresariales ni del desarrollo de sus productos. ?? Estos resultados, entre otros, dejan ver que en el sector estudiado no se tiene plena conciencia de la importancia de la información en la permanente toma de decislones dentro de la empresa, lo ue sugiere la necesidad del pensamiento estratégico desde el proceso previo a la tarea del desarr Aunque no en todos los ca esas tienen la noción del nuevas ideas, esta propuesta pretende que el estratega en diseño amplie su posibilidad de intervención empresarial desde la identificación del problema, de las señales de los actores del entorno o consumidores y la planificación correspondiente que permita atender y solucionar dicho problema.
Pretende, así mismo, fomentar la interacción del diseño con las diferentes instancias no solo en la empresa, sino también en los contextos del mercado, como uno de los esponsables de la innovación para planificar y desarrollar el producto. La empresa de hoy, debido al fortalecimiento tecnológico y a la constante entrada de nuevos competidores, debe buscar la diferencia en sus productos y orientarse a la apertura de nuevos mercados.
Estos mercados inciertos requieren de la ubicación e identificación de la demanda, lo que obliga a la empresa a adoptar una actitud hacia el desarrollo de productos ajustados a las necesidades del usuario y del mercado, y a las posibilidades tecnológicas y productivas de la organización. Esta actitud, por supuesto, pensamiento & gestión, 35.
Universidad del Norte, 182-205, 2013 187 Cecilla Ramírez León es determinante para su competitividad hasta el punto tal que deberá considerar no solo el prod mor sino el planteamiento de empresas se formulan, relacionados con el nicho de mercado en que estarían ubicadas y el tipo de producto que desarrollarían para garantizar la participación en dicho mercado. Esta etapa supone el conocimiento minucioso tanto de la empresa en si misma, como del mercado en el que está ubicada.
El resultado de esta etapa se constituye en el punto de partida del desarrollo de producto, cuyo registro en el brief preliminar s necesario como orientación para el proceso de desarrollo del o servicio. La estructura de este trabajo relaciona, en principio, los objetivos de la propuesta, así como algunas consideraciones teóricas y, posteriormente, la propuesta propiamente dicha, conformada por el momento de análisis que formula el interrogante: ¿en qué negocio podríamos estar? y por el momento de síntesis que formula el interrogante: ¿qué podemos hacer-ofrecer? Finalmente, se registran las conclusiones y las referencias bibliográficas respectivas. l. OBJETIVOS Este trabajo suministra elementos para responder a los interrogantes: ¿En ué negocio podríamos estar? y ¿que podemos hacer-ofrecer? , planteados en la etapa 1 de la Propuesta Metodológica de Desarrollo de Producto (Ramírez, 2011 denominada Estrategia Corporativa. ?? La propuesta pretende fomentar la interacción de las diferentes áreas o departamentos de la empresa, mediante el intercambio de información y aplicación del conocimiento aportado por las diversas disciplinas que co eso de desarrollo de 8 OF desarrollo del producto: una propuesta • Ampliar la posibilidad de intervención del diseño desde la identificación, análisis y comprensión del problema, hasta su olución, de modo que potencie su interacción con las instancias pertinentes en entornos de la empresa y del mercado, como uno de los responsables de la innovación para planificar y desarrollar proyectos. ?? Suministrar elementos que permitan identificar la situación actual de la empresa, así como el horizonte futuro, el mismo que abordará mediante el desarrollo de producto. • Contribuir a la identificación del segmento de mercado, lo que facilitará a su vez la identificacón del nicho respectivo. • Contribuir a la identificación de las expectativas y necesidades el mercado, las mismas que se traducirán en el tipo de producto que se va a ofrecer. • Confirmar la importancia del logro de la información, así como de su análisis y posterior aplicación en la estrategia y desarrollo de negocios. ?? Suministrar el soporte del brief preliminar de producto y con este aproximarse al perfil preliminar del producto, etapa inicial de su desarrollo. 2. CONSIDERACIONES TEÓRICAS Para efectos de este trabajo, conceptos como pensamiento estratégico, estrategia de negocio, mercado, nicho de mercado, producto, tipo de producto y brief, serán entendidos como se relaciona a continuación: ?? Pensamiento estratégico. Se entiende como un tipo de razonamiento que contribuye al logro de objetivos trazados.
Intenta reducir el nivel de incertidumbre, mediante la identificación de una situación actual o punto de partida, y la visualización de una pensamiento & gestión, 3 . del Norte, 182-205, 2013 gestión, 35. Universidad del Norte, 182-205, 2013 189 situación futura deseada. El pensamiento estratégico tiene como pilar la lógica en la que no solo es importante la habilidad para lograr la información, sino las capacidades de análisis, ordenamiento y aplicación de esta misma, con el fin de vitar desperdicios de todo tipo de recursos empresariales, desperdicios que no contribuyen en el proceso.
Saber dónde estamos, hacia dónde nos dirigimos, reconocer las fortalezas y las oportunidades, así como las debilidades y las amenazas, son elementos que integran el pensamiento estratégico; por su parte, la manera como se haré realidad la situación futura deseada con todas sus implicaciones es lo que se denomina planeación estratégica. • Estrategia de negocio. La estrategia se entiende como el camino que se va a seguir para lograr los objetivos trazados. Requiere pensamiento y nuevas ideas.
El enfoque de estrategia incluye eevaluación permanente de la capacidad para responder efectivamente al ambiente cambiante del negocio; incluye igualmente procedimientos para mejorar desempeños internos mediante el aprovechamiento de fortalezas, y para manejar los retos del contexto y aprovechar las oportunidades. Para plantear la de negocio la empresa requiere información completa y precisa en la respectiva toma de decisiones, con el fin de generar valor, competitividad y utilidades. • Mercado. Desde una perspectiva de marketing es el conjunto compradores reales y pot producto. Estos compradores comparten o un deseo particular que
