El enfoque al cliente y la rentabilidad gygiuscdic HOREPR 15, 2011 | 14 pagos [pic] Departamento de Economía de la Empresa Ma Pilar López Belbeze Ideas básicas MATERIAL DOCENTE: DIRECCION COMERCIAL Noviembre 2011 Introducción PACE 1 ori’ to View nut*ge En un mundo global omoe ual, los clientes tienen más expectati e elección y son menos leales. Existe os anos parecian invencibles (General Motors, Kodak, Dell). Sin embargo, estas empresas y muchas otras han tenido que reestructurar sus organizaciones para adaptarse a las nuevas necesidades de los clientes y a la competencia emergente.
La supervivencia de cualquier empresa se sitúa en una situación de riesgo continuo. Las empresas que sobrevivirán y seguirán creciendo serán aquellas que comprendan el cambio y lo lideren (Best, 2007). Un periodista deportivo preguntó a Roger Federer cuál era uno de sus secretos para haber llegado a ser uno de los mejores jugadores de tenis de la historia. El deportista respondió: «Trato de adivinar a dónde va a ir la pelota y no dónde está. De esta manera, me coloco antes y puedo golpear bien a la pelota».
En otras palabrasy entre otros muchos méritos, Roger Federer u mercado, y son las que disfrutaran del beneficio de una orientación externa o hacia el cliente. Y uno de los principales beneficios de esta orientación es la rentabilidad (Levitt, 1980) y, por consiguiente, la supervivencla de la empresa. En este documento se analizarán los componentes fundamentales de la orientación al cliente y su relación con la satisfacción y el nivel de recompra de los clientes. Desde esta perspectiva también se estudiará su impacto en el valor de un cliente y en la rentabilidad empresarial.
El documento finaliza exponiendo las principales ideas de una gestión en marketing nfocada hacia la gestión de los clientes. 1 . – Consecuencias de una orientación al cliente La orientación al cliente se basa en conocer y comprender las necesidades y deseos actuales y potenciales de sus clientes para poder ofrecerles continuamente productos de mayor valor. Pero nuestro objetivo no es estudiar el concepto de la orientación al cliente sino conocer sus implicaciones.
Y para ello en mucha ocasiones es bueno empezar por saber que sucede Sln ella. Es decir, qué consecuencias tiene para una empresa una deficiencia en la orientación al cliente y, posteriormente y como ontraposición, el beneficio de poseerla. Siguiendo un esquema lógico, las empresas con un débil enfoque hacia el cliente desaprovechan el valor de los clientes y si fuéramos más allá incluso de los accionistas. Estas empresas con escasa orientación al cliente desconocen o tienen un conocimiento superficial de las necesidades del cliente.
Ello se traduce en una propuesta de valor desenfocada y de ahi consecución de niveles bajos de satisfacción y de lealtad de los clientes. Los esfuerzos de marketing que se desarrollen para mantener los niveles de recom de los clientes. Los esfuerzos de marketing que se desarrollen para mantener los niveles de recompra entre clientes en su mayoría insatisfechos resultarán poco eficaces. Los elevados costes de marketing contribuirán a unos beneficios empresariales pobres y el valor de las acciones se estancará.
En contraposición con el escenario planteado anteriormente, una empresa que esté enfocada al cliente implicará un conocimiento profundo y estrecho de los mismos y un esfuerzo importante en proporcionarles un alto nivel de satisfacción que derive en niveles altos de lealtad hacia la empresa. Las estrategias en estos casos e definen sobre clientes satisfechos y se desarrollan con niveles altos de eficacia y rentabilidad. De las situaciones anteriores se puede apreciar que el punto crucial está en la consecución de altos niveles de satisfacción entre los clientes. La satisfacción del cliente es un indicador clave en el análisis de los resultados de una empresa» La satisfacclón de los clientes es un buen indicador del éxito presente de la empresa pero sirve también para saber cómo responderán los clientes en el futuro. Es un indicador fundamental de los resultados futuros de una compañía. Una mpresa puede haber conseguido unos excelentes resultados financieros, elevados ventas de un producto pero puede que haya dejado insatisfechos a muchos de sus clientes.
De ahí que las empresas comprometidas con los clientes realicen constantes tracking o seguimiento de los índices de satisfacción de sus clientes. por ello, ahora nos centraremos en conocer mejor lo que es el índice de Satisfacción del Cliente (ISC) y el valor que tiene. 2. – El índice de satisfacción del cliente Cualquier empresa orienta rata de conocer conti índice de satisfacción del cliente Cualquier empresa orientada al cliente trata de conocer ontinuamente cuáles son los Índices de satisfacción de sus clientes.
Existen muchas formas de medir la satisfacción pero un instrumento muy común entre las empresas es preguntar directamente a una muestra representativa de clientes cuál es su grado de satisfacción con los productos o servicios de la empresa asignándole una puntuación que va desde cero (clientes muy insatisfechos) hasta 10 (clientes muy satisfechos). De esta manera, se logra obtener un índice de satisfacción promedio de los clientes.
Por ejemplo, una empresa puede tener un índice de satisfacclón de sus clientes alto, ISC = 7,2, pero esto no slgnlfica ada si no se profundiza o se compara con los índices obtenidos en periodos anteriores o los obtenidos por su competencia. Por este motivo, disponer de un índice medio como el que hemos indicado de 7,2 puede dejar algo tranquilos a los responsables de la empresa pero es muy probable que quieran conocer como se reparte este índice de satisfacción. Así por ejemplo, una visión más amplia del índice de satisfacción del cliente serla como muestra el gráfico 1.
Gráfico 1: Distribución del grado de satisfacción Profundizar en el índice de satisfacción de los clientes permite onocer exactamente los clientes que se quedaron satisfechos de los que declararon estar insatisfechos. En el ejemplo señalado anteriormente el índice de satisfacción era de 7,2, que a nivel general era positivo. No obstante, puede apreciarse que la empresa sólo logra en el 25% de los clientes una excelencia en sus servicios y ello debe preocupar a los responsables de marketing de la empresa.
Por ello, a continuación vamos a tratar de cono 40F los responsables de marketing de la empresa. Por ello, a continuación vamos a tratar de conocer cuáles son las implicaciones del nivel de satisfacción en la rentabilidad mpresarial. 3. – Satisfacción de los clientes y rentabilidad empresarial Profundizar en el análisis del índice de satisfacción de los clientes va a permitir también a los directivos aumentar las oportunidades de mejora de la rentabilidad empresarial y de ahí el gran valor que tiene conocer y analizar el índice de satisfacción del cliente.
Para ello, basta con sólo cruzar las variables satisfacción del cliente y rentabilidad. De esta manera, se puede conocer el valor de las compras de los clientes y el margen que proporcionan atendiendo a su nivel de satisfacción. Así, por ejemplo, isponemos de unos datos correspondientes a la cartera de clientes de una conocida cadena de supermercados, tal y como puede observarse en la tabla 1.
Nivel de satisfacción I Clientes Ventas por cliente Beneficio bruto por (€) IMargen del cliente I cliente (€) Muy satisfecho 25 1 ,200 160 1720 Satisfecho 1800 so 1400 Algo satisfecho 1300 | 40 1120 ‘Algo insatisfecho s OF 140 Algo insatisfecho 180 132 I Insatisfecho 3 50 124 I Muy insatisfecho 2 120 Total ‘media 1100 (Total) 1415 1219 l(media) I (media) Tabla 1 – Fuente: Elaboración propa a partir de datos facilltados por la empresa. En promedio, un cliente aporta a esta empresa un beneficio de 219€.
Sin embargo, los clientes que han manifestado estar muy satisfechos han aportado en promedio 720€. Los clientes muy satisfechos realizan compras que al año son de 1. 200€ en promedio y aportan un mayor margen y unos mayores beneficios tal y como se muestra en la tabla 1. Por el contrario, los clientes insatisfechos adquieren menos productos o realizan compras de menor valor y dejan menos márgenes de beneficios. Con estos simples datos podemos hacernos una idea de la importancia que tiene para esta cadena de supermercados lograr mayores niveles e satisfacción de sus clientes.
Los clientes insatisfechos Acabamos de ver las implicaciones de la insatisfacción de algunos clientes en la rentabilidad de una cadena de supermercados. pero estas implicaciones aún van más allá. un cliente insatisfecho abandona la compañía y ésta experimenta varias allá. Un cliente insatisfecho abandona la compañía y ésta experimenta vanas consecuencias económicas que hacen disminuir sus niveles de beneficio. Los clientes insatisfechos puede que no se quejen a la empresa pero su experiencia negativa la cuentan a muchas otras personas.
Varios estudios demuestran que sólo un 4% de los clientes se quejan. Los de los clientes que no se quejan sólo un 5% continuaran con la empresa y el resto abandonan. Por lo tanto, los datos hablan por si solos. No sólo la insatisfacción merma la cuota de mercado y los beneficios sino también impide la entrada de nuevos clientes. Este tipo de comportamientos en el mercado ha llevado a muchas empresas a desarrollar programas de atención a clientes y gestión de salidas de clientes dónde no basta con lograr que el cliente manifieste sus quejas sino también resolver los problemas planteados.
Los resultados en muchos casos han sido altamente positivos para las empresas. 4. – La satisfacción de los clientes y el nivel de recompra Que existe una relación entre el nivel de satisfacción de los clientes y el nivel de recompra de los mismos es fácil de ver intuitivamente. Sin embargo, las diferentes condiciones competitivas de cada mercado pueden modificar esta relación. Así podemos encontrar mercados poco competitivos donde retener clientes es relativamente sencillo incluso a niveles bajos de satisfacción. La razón no es otra que existen pocos productos sustitutivos o existen elevados costes de cambio.
Un ejemplo de estos mercados los podemos ver en los servicios bancarios, entre compañías de agua, de servicios telefónicos, servicios médlcos o en asesorías, entre otros muchos. Sin embargo, también podemos encontrar el caso contrario. Hay mercados altamente otros muchos. Sin embargo, también podemos encontrar el caso contrario. Hay mercados altamente competitivos donde los clientes disponen de muchas posibilidades de elección y donde los costes de cambio no existen o son bajos y los clientes incluso con niveles altos de satisfacción no repiten su compra.
En este aso, las empresas, aunque logran altos niveles de satisfacción entre sus clientes, no consiguen mantener unos niveles altos de recompra. Aquí podemos encontrar empresas de hostelería y restauración, empresas de ocio o algunos productos de alimentación, entre muchos otros. En estos mercados lograr altos niveles de recompra entre los clientes resulta dificil y las empresas han desarrollado en muchas ocasiones programas de fidelidad. por lo tanto, aunque sea difícil, es necesario medir el nivel de repetición de compra y de lealtad de los clientes.
A pesar que depende del mercado al cual nos refiramos, esta claro que la ea tad guarda relación con el nivel de satisfacción y también con el nivel de recompra de los clientes. En ocasiones el mismo nivel de recompra de los clientes ha constituido una medida de la lealtad pero ya hemos visto mas arriba que esto no tiene porque cumplirse siempre. De cara a establecer una medida de lealtad aquí se propone la relación o multiplicación entre nivel de satisfacción manifestada por el cliente y su tasa de recompra, es decir, IL = Satisfacción * Tasa de recompra.
Así un cliente que ha manifestado una satisfacción de 60 y tiene una tasa de recompra el 90% podemos decir que tiene un índice de lealtad de 54. Indice Lealtad – Indice Satisfacción*Tasa Recompra La tabla 2 muestra las implicaciones en la rentabilidad empresarial de los distintos tipos de clientes, tanto leales como nuev en la rentabilidad empresarial de los distintos tipos de clientes, tanto leales como nuevos clientes. Como se desprende en ella, la cifra de ingresos que proviene de clientes leales es la clave de la rentabilidad del negocio, proporcionando una rentabilldad del 36% y una representación del 85% en los ingresos por ventas.
Los nuevos clientes no resultan rentables debido en gran parte l elevado esfuerzo promocional para la prueba del producto. Adicionalmente, los nuevos clientes acostumbran a consumir menos ya que se encuentran en una fase de evaluación o prueba del producto. Tipo de cliente I Clientes Leales Clientes Nuevos I Total Número de clientes 150. 000 | 50_000 200. 000 I Ingresos por cliente 800 400 I Ventas (millones €) 1140 Coste variable por cliente Margen por cliente 1100 I Total gastos de marketing (millones €) 9 115 Gastos de marketing por cliente Contribución por cliente 1149591 149685 Contribución neta (millones €) 158. 14. 2 162. 8 I Gastos operativos (millones €) I Beneficios neto (millones €) 143. 6 1-10. 8 132. 8 Rentabilidad sobre ventas 136% 1-54% 23% Tabla 2 – Fuente: Elaboración propia a partir de datos facilitados 5. – Valor de los clientes Hasta ahora hemos visto que la satisfacción y el nivel de recompra guardan una importante relación con estrategias orientadas al mercado y con la rentabilidad empresarial. Cuanto mayor sea el nivel de recompra y/o la lealtad mayor es el impacto en el beneficio de la empresa. Si bien el cliente es un componente clave en la rentabilidad empresanal tal y como hemos visto, los análisis fi 4
