consulta 3

3. 1 TRABAJO DE CAMPO LA NATURALEZA DE DEL TRABAJO DE CAMPO Es muy raro que las personas que diseñan el estudio se encarguen de reunir los datos de la investigación de mercados. Los investigadores tienen dos opciones para la recolección de sus datos: desarrollar sus propias organizaciones o contratar a una agencia de trabajadores de campo.

En ambos casos, la recolección de los datos implica el uso del personal especializado que puede operar tanto en el campo (observación y entrevistas personales en casa, en centros comerciales y asistidas por computadora) o desde una oficina (encuestas telefónicas, por orreo, correo electrónico y por internet). Por lo regular, los trabajadores de campo que reúnen la información tienen pocos conocimientos o formación en investigación.

Las preocupaciones éticas tienen una relación particular con el trabajo de campo. Aunque existe un amplio margen para la transgresión de los estándares éticos, eso no debe preocupar mucho a los clientes cuando tratan con prestigiadas agencias de trabajo de campo. Michael Redington, vicepresidente ejecutivo de desarrollo corporativo de Marketing and Research Counselors Group, es un fuerte defensor de la calidad del trabajo de campo.

Su valuación de la calidad del trabajo de campo en la investigación de mercados es la siguiente: «Me complace contribuir a derribar el mito de que la recolección de datos se caracteriza por un grupo de personas que tratan de evadir las reglas, para engañar a uno y hacer trampa en las entrevistas. Entre los clientes hay muchos que lo creen. Pero con franqueza, tratamos de Swipe to kdew next page de averiguarlo sin tener éxito. Fue un descubrimiento para nosotros. Temiamos encontrar en el campo mas practicas poco éticas de las que en realidad existen.

La calidad en el trabajo de campo es alta por que el proceso del rabajo de campo y la recolección de datos es eficiente y está bien controlado. 3. 1. 1 PROCESOS DEL TRABAJO DE CAMPO Y DE RECOLECCION DE DATOS En el trabajo de campo Implica la selección, capacitación y supervisión de las personas que reúnen los datos. La validación del trabajo de campo y la evaluación de quienes lo realizan también forman parte del proceso. La figura 13. 1 representa un marco general del proceso de trabajo de campo y recolección de datos.

Aunque se describe un proceso general, debe reconocerse que la naturaleza del campo de trabajo varia, según la modalidad e la obtención de datos y el énfasis relativo en los distintos pasos será diferente para las entrevistas telefónicas, personales, por correo o electrónicas. 3. 1. 2 SELECCION DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO El primer paso en el proceso del trabajo de campo es la selección de los trabajadores de campo. El investigador debe: 1. Hacer las especificaciones de trabajo para el proyecto, tomando en cuenta la forma de recolección de información; 2.

Decidir que características deben tener los trabajadores de campo y 3. Reclutar a los individuos a antecedentes, opiniones, 20F percepciones, expectativa los entrevistadores puede influir en la calidad de los datos obtenidos, sobre todo en las entrevistas personales. por lo general, los investigadores aceptan que cuanto más características en común tengan el entrevistador y el entrevistado, mayor será la probabilidad de éxito de la entrevista. 3. 1. 3 CAPACITACION DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO La capacitación de los trabajadores de campo es fundamental para la calidad de los datos obtenidos.

Puede hacerse de manera personal en un local central o, SI los entrevistadores están geográficamente dispersos, por correo, videoconferencia o usando internet. La capacitación asegura que todos los entrevistadores apliquen el cuestionario de la misma forma para obtener los datos de manera uniforme. La capac•tación debe abarcar tareas como la manera de hacer el contacto inicial, plantear las preguntas, hacer el sondeo, registrar las respuestas y terminar la entrevista.

Hacer el contacto inicial El contacto inicial puede llevar a la cooperación o a la perdida de encuestados potenciales. Debe capacitarse a los entrevistadores para que hagan comentarios iníciales que convenzan a los encuestados potenciales de que su participación es importante. Planteamiento de las preguntas Incluso el más pequeño cambio en la redacción, secuencia o manera de hacer la pregunta puede distorsionar su significado y sesgar la respuesta. Hacer preguntas es un arte.

La capacitación para el planteamiento de las preguntas puede reportar grandes beneficios debido a la eliminación posibles fuentes de sesgo. Cambiar el orden o el modo de expresar las preguntas durante la entrevista llega a provocar diferencias significativas en las respuestas obtenidas. Aunque se nos pued 30F entrevista llega a provocar diferencias significativas en las respuestas obtenidas. Aunque se nos pueda culpar que la edacción del cuestionario no es la mejor, aun así las preguntas deben formularse de la manera exacta en que están escritas.

Para nosotros es un reto lograr que el trato de los investigadores sea más coloquial, pero aun así deben formular las preguntas tal como están escritas. A continuación se presentan algunos lineamientos para formular las preguntas. 1. Familiarícese con el cuestionario. 2. Haga las preguntas en el orden en que aparecen en el cuestionario. 3. Utilice los términos precisos que aparecen en el cuestionario 4. Lea despacio cada pregunta. 5. Repita las preguntas que no se entiendan. 6. Haga todas las preguntas pertinentes. 7. Siga las instrucciones y patrones de salto, haga sondeos con cuidado.

Sondeo El sondeo busca motivar a los encuestados para que amplíen, aclaren o expliquen sus respuestas; también los ayuda a concentrarse en el contenido especifico de la entrevista y a que brinden solo la información relevante. El sondeo no debe generar ningún sesgo. A continuación se presentan algunas de las técnicas de sondeo de uso más común. 1. Repetir la pregunta. Repetir la pregunta, con las mismas palabras, podría ser eficaz para obtener una respuesta. 2. Repetir las respuestas del encuestado. Puede estimularse a los encuestados mediante comentarios que repitan sus respuestas de manera literal.

Esto se hace mientras el entrevistador registra la respuesta. 3. Hacer pausas o un sondeo silencioso. Un sondeo silencioso, una pausa expectante o una mirada suelen dar pie para que el encuestado proporcione una respuesta más completa. una mirada suelen dar ple para que el encuestado proporcione una respuesta más completa. Sin embargo, el silencio no debe volverse incomodo. 4. Estimular o tranquilizar al encuestado. Si el encuestado vacila, el entrevistador debe tranquilizarlo con comentarios como: Aquí no hay respuestas correctas o incorrectas.

Solo queremos conocer su opinión». Si el encuestado necesita una explicación de una palabra o una frase, el investigador no debe hacer interpretaciones. Más bien, debe regresarse la responsabilidad de la interpretación al encuestado. Esto se logra con un comentario como: «lo que signifique para usted» 5. Provocar una aclaración. Puede motivarse al encuestado pera que coopere con el entrevistador y de respuestas completas con preguntas como, «No entiendo muy bien lo que usted quiere decir con eso, ¿sería tan amable de ampliar un poco más? 6.

Usar preguntas o comentarios objetivos o neutrales. Las siguientes son algunas preguntas o comentarios que suelen usarse como sondas y las abreviaturas correspondientes: ¿Alguna otra razón? (¿AO? ), ¿algo más? (¿AM o MAS), ¿a qué se refiere? (¿Qué significa? ) y ¿Por qué se siente asl? (¿por que? ). el entrevistador debe registrar las abreviaturas entre paréntesis en el cuestionario a un lado de cada pregunta. Registro de las preguntas Aunque parece sencillo registrar las respuestas de los encuestados, es comun que se cometan varios errores.

Los entrevistadores deben usar el mismo formato y convenciones ara registrar las entrevistas y corregir las entrevistas terminadas. Las reglas para registrar las respuestas a las preguntas estructuradas varían con cada cuestionario específico; pero la regla general es las preguntas estructuradas varian con cada cuestionario especifico; pero la regla general es registrar las respuestas a preguntas no estructuradas es hacerlo de manera literal. El manual del entrevistador del Centro de Investigación por Encuestas proporciona los siguientes lineamientos, para registrar las respuestas a las preguntas no estructuradas. . Registre las respuestas durante la entrevista. 2. Use las palabras del encuestado. . No resuma ni parafrasee las respuestas de los encuestados. 4. Incluya todo lo que sea pertinente a los objetivos de la pregunta. 5. Incluya todos los sondeos y comentarios. 6. Repita la respuesta tal como está escrita. Terminación de la entrevista La entrevista no debería concluirse antes de obtener toda la información. Debe registrarse cualquier comentario espontaneo que haga el encuestado después de haber planteado todas las preguntas formales.

El entrevistador debe responder las preguntas del encuestado acerca del proyecto. El entrevistado debe quedar con una sensación positiva sobre la entrevista. Es importante agradecer al encuestado y expresarle reconocimiento. 3. 1. 4 SUPERVISIÓN DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO La supervisión de los trabajadores de campo significa asegurarse de que sigan los procedimientos y las técnicas en que fueron capacitados. La supervisión implica control de calidad y corrección, control del muestreo, control de fraudes y control de la oficina central.

Control de calidad y corrección Para controlar la calidad de los trabajadores de campo es necesario verificar si la implementación de los procedimientos de campo fue adecuada. Si se detecta algún problema, el supervisor ebe discutirlo con los trabaj procedimientos de campo fue adecuada. Si se detecta algún problema, el supervisor debe discutirlo con los trabajadores de campo y, de ser necesario, dar capacitación adicional. Para entender los problemas de los entrevistadores, los supervisores también deberían realizar algunas entrevistas.

Los supervisores tienen que recoger y corregir diariamente los cuestionarios y otras formas. Deben examinar los cuestionarios y asegurarse de que se realizaron todas las preguntas apropiadas, que no se aceptaron respuestas insatisfactorias o incompletas y que la escritura el legible Los supervisores también necesitan llevar un registro de las horas trabajadas y de los gastos, lo cual permitirá determinar el costo de cada entrevista completada, SI el trabajo avanza según lo programado y si algún entrevistador enfrenta problemas.

Control de muestreo Un aspecto importante de la supervisión es el control del muestreo, que trata de asegurar que los entrevistadores siguen en forma estricta el plan de muestreo, en vez de seleccionar las unidades de muestreo porque son convenientes o son accesibles. Los entrevistadores suelen evitar las viviendas o unidades de muestreo que perciben como difíciles o no deseables. Si la unidad de muestreo no está en casa, los entrevistadores quizá se sientan tentados a sustituirla por la siguiente unidad de muestreo, en vez de llamar de nuevo. En ocasiones también extienden los requisitos de las cuotas de muestreo.

Por ejemplo, al colocar a una persona de 58 años en la categoría de edad de 46 a 55 años y entrevistarla para cumplir con los requisitos de la cuota. Para controlar esos problemas, los supervisores deben llevar registro 7 OF registros diarios del número de llamadas hechas, el número de personas que no estuvieron en casa el número de negativas el úmero de entrevistas completadas por cada entrevistador y el total para todos los entrevistadores bajo su control. Control de fraudes Los fraudes implican la falsificación de parte de la pregunta o de todo el cuestionarlo.

Un entrevistador podría falsificar parte de una respuesta para hacerla aceptable o inventar las respuestas. La forma más evidente de fraude ocurre cuando el encuestador falsifica todo el cuestionario, llenándolo con respuestas falsas sin hacer contacto con el encuestado. Los fraudes pueden reducirse mediante la capacitación, supervisión y validación adecuadas al rabajo de campo. Control de la oficina central Los supervisores brindan a la oficina central información sobre la calidad y el control de costos, de manera que sea factible llevar un reporte del progreso general.

Además de los controles iniciados en el campo, en la oficina central deben agregarse otros controles para identificar posibles problemas. El control de la oficina central incluye tabulación de las variables de cuota, características demográficas importantes y respuestas a variables clave. 3. 1. 5 VALIDACION DEL TRABAJO DE CAMPO Validar el trabajo de campo significa corroborar que los rabajadores de campo realizan entrevistas autenticas. Para validar el estudio, los supervisores llaman a entre 10 y 25 por ciento de los encuestados, para preguntarles si los trabajadores de campo en verdad efectuaron la entrevista.

Los supervisores hacen preguntas sobre la calidad y duración de la entrevis 80F efectuaron la entrevista. Los supervisores hacen preguntas sobre la calidad y duración de la entrevista, la reacción hacia el entrevistador y datos demográficos básicos. La información demográfica se verifica de manera cruzada con la información reportada por los entrevistadores en los cuestionarios. . 1. 6 EVALUACION DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO Es importante evaluar a los trabajadores de campo para proporcionarles retroalimentación sobre su desempeño, así como para identificar a los mejores y formar una fuerza de trabajo de campo de mayor calidad.

Los criterios deben comunicarse con claridad a los trabajadores de campo durante su capacitación. Dicha evaluación debe basarse en criterios de costo y tiempo, tasas de respuestas, calidad de las entrevistas y calidad de los datos. Costo y tiempo Puede compararse a los entrevistadores en términos del costo total por entrevista terminada (salanos y gastos). Si los costos difieren según el tamaño de la cuidad, solo deben hacerse comparaciones entre individuos que trabajen en ciudades comparables.

También es necesario evaluar la manera en que los trabajadores de campo emplean su tiempo. El tiempo suele dividirse en categorías como la entrevista en sí, el recorrido y la administración. Tasas de respuesta Es importante monitorear las tasas de respuestas de manera oportuna, para realizar las acciones correctivas si dichas tasas son muy bajas. Para ayudar a los entrevistadores que tienen un número desmesurado de rechazos, los supervisores pueden scuchar la forma en que se presentan y darles retroalimentación inmediata.

Una vez que hayan terminado todas las entrevistas, pueden compararse los diferentes porcentajes vez que hayan terminado todas las entrevistas, pueden compararse los diferentes porcentajes de negativas de los trabajadores de campo para identificar a los mejores. Calidad de las entrevistas Para evaluar a los entrevistadores según la calidad de las entrevistas, el supervisor tiene que observar directamente el proceso. El supervisor puede hacerlo en persona o el trabajador de campo puede grabar la entrevista. La calidad de la entrevista ebería evaluarse en termino de: 1.

Lo apropiado de la presentación, 2. La precisión con que se hacen las preguntas, 3. La habilidad de sondear sin sesgar la información, 4. La habilidad para plantear preguntas delicadas, 5. Las habilidades interpersonales demostradas en la entrevista y 6. La manera de concluir la entrevista. Calidad de los datos Es necesario evaluar la calidad de los datos en los cuestionarios completados por cada entrevistador. Algunos indicadores de la calidad de los datos son: 1. Los datos registrados son legibles; 2. Se siguieron todas las instrucciones, incluso los patrones de salto; 3.

Las respuestas a las preguntas no estructuradas se registraron de manera literal; 4. Las respuestas a preguntas no estructuradas son significativas, y tienen la extensión suficiente para codificarse; y 5. No es muy frecuente el problema de falta de respuesta. 3. 2 PREPARACION DE DATOS 3. 2. 1 EL PROCESO DE PREPARACION DE LOS DATOS En la figura se muestra el proceso de preparación de datos. El proceso completo es guiado por el plan preliminar de análisis de datos que se formulo en la fase de diseño de investigación. El primer paso consiste en verificar que los cuestionarios sean aceptables, seguido por la verificación, 0 DF 18