Ciclo de vida de un producto gy DanicIIcC ACKa6pR 02, 2010 12 pagos CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO El análisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen una vida finita; esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los productos y/o servicios tienen un ciclo de duración que comienza con su creación (nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte). Relacionándolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o servicios tienen un periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo de declinación que preceden a la muerte.
Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepción hasta su desaparición por otros más actualizados más adecuados desde la perspectlva del clie PACE 1 or12 Cuando se monitore hos productos o to View nut*ge servicios durante un ríodo do descubre que el patrón de ventas Na consistente de Introducción, Crec linación (Como se muestra en el gráfico). Es obvio que al principio las ventas son muy bajas, se van aumentando de forma gradual y luego comienzan a decrecer.
Los bienes y servicios cumplen, desde sus orígenes hasta su desaparición, las siguientes etapas en su ciclo de Vida: etapa previa; introducción; crecimiento; madurez; declinación; desaparición y retiro. ETAPAS Los productos suelen atravesar cinco etapas: 1. Etapa de desarrollo de un nuevo producto: * es muy caro * no se perciben ingresos por venta * es un periodo de pérdidas netas Etapa de introducción en el mercado * supone un costo muy alto * el nivel de ventas es bajo * el balance es de pérdidas netas 3.
Etapa de crecimiento * se reducen los costos debido a la realización de economías de escala los volúmenes de ventas aumentan significativamente * se empiezan a percibir beneficios 4. Etapa de madurez * los costos son muy bajos * se alcanzan los niveles máximos de ventas * los precios tienden a caer debido a la proliferación de productos competitivos -k se alcanza la mayor rentabilidad 5. Etapa de decadencia o declive * las ventas caen * los precios bajan * los beneficios se reducen Gestión del ciclo En ningún caso es algo seguro la progresión de un producto a través de estas etapas.
Algunos productos parecen mantenerse siempre en la etapa de madurez (p. ej. la leche). Los responsables e marketing han diseñado diferentes técnicas para evitar la etapa de declive del producto. Sin embargo, en la mayoría de los casos la expectativa de vida de cada categoría de producto puede ser fácilmente estimada. Las estrategias de marketing mix deben cambiar a medida que el producto va atravesando cada etapa. La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introducción, persuasiva en las etapas de crecmiento y madurez y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive.
Los presupuestos para promocion tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive. El precio, la distribución y las características del prod tienden a cambiar. 2 OF V Prolongación del ciclo de v y las características del producto también tienden a cambiar. Prolongación del ciclo de vida del producto Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo cuanto sea posible. Esto se debe a que es mucho más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo.
Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las siguientes: Relanzamiento * Cambio de fórmula. * Cambio de características. * Notable mejora de la calidad. Importantes y nuevas ventajas competitivas. El relanzamiento tiene efectos duraderos pero supone un alto riesgo y costes elevados. Algunas empresas se han llevado serios varapalos en su intento de relanzar el producto. Si no, podemos pensar en el cambio de fórmula que realizó Coca-Cola que se vio obligada a echar marcha atrás a los pocos meses. Actualización * Actualización del embalaje. Cambio de diseño o presentación. * Cambio en la cantidad. Mayor oferta de tamaños. Mayor comodidad de uso. * Ligeras modificaciones del producto. Se trata de una técnica que utilizan constantemente los abricantes de coches. Pensemos en la evolución que han tenido a lo largo de los años modelos como el Golf de volkswagen, el Ford Fiesta o el Seat Ibiza por poner algunos ejemplos. Los efectos son menos duraderos pero el coste y riesgo es menor. Prolongación de la fase de madurez * Incrementar la frecuencia de compra de los clientes.
La frecuencia de compra se puede aumentar de diversas maneras. Algunos champús, por ejemplo, dicen que son tan suaves que podemos usarlos todos los días: cuanto más los usemos más veces los compraremos. * Promover nuevo V * Promover nuevos hábitos de consumo entre los clientes: a. entre los que ya lo consumen. Entre los nuevos hábitos de consumo de los clientes podemos fijarnos, por ejemplo, en los esfuerzos que realizan algunos fabricantes de cacao soluble para que lo consumamos con leche fría en verano, llegando incluso a regalar objetos para batirlo pues se disuelve peor.
También los fabricantes de gaseosa nos invitan a probar el ‘tinto de verano’: vino con gaseosa. * b. extenderlo a otros segmentos de mercado. No es una empresa fácil pero alguna campaña lo ha conseguido. Por ejemplo, la de champú Johnson’s para niños ofreciendo sus ventajas también a las mamás. Otra campaña muy exitosa fue la de ‘Aprende de tus hijos’. En ella, los niños enseñaban a sus padres a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un producto que era netamente infantil pasó a ser consumido por gente de cualquier edad.
Mantener una demanda residual en fase de declive * Promocionar nichos de mercado. Evolución de mercado La evolución del mercado es un proceso que va en paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que la categoría de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las cinco etapas del ciclo de vida del producto: * 1. Cristalización de mercado. La demanda latente de una ategor[a de producto se activa con la introducción de un nuevo producto. * 2. Expansión de mercado.
Entran nuevas compañías en el mercado y cada vez son más los consumidores que conocen la categoría de producto. * 3. Fragmentación de mercado. La industria se subdivide en nutridos gru 40F de producto. * 3. Fragmentación de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a medida que entran más compañías en el mercado. * 4. Consolidación de mercado. Las compañías empiezan a abandonar el mercado debido a la dura competencia, la caída de las precios y la caída de los beneficios. . Terminación de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las Empresas que lo producen dejan de tener ganancias por lo cual su producto ya no es rentable y tienen solo dos opciones actualizar el producto o retirarlo del mercado. Etapa previa En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los siguientes procesos de la vida del producto: concepción de la idea, desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores a su producción masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc.
Etapa de introducción En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la mpresa se ocupa a través del área de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetración original previsto en los objetivos del proyecto. Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de distribución; promoción, merchandising: capacitación y supervisión de la fuerza de ventas; distribución física para su encuentro con los clientes; inicio de la comunicación publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento.
Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego, la rotación reducida de las existencias en los canales; su crecimiento gradual en volúmenes de ventas, repeticiones lentas de compras, a s OF V existencias en los canales; su crecimiento gradual en volúmenes de ventas, repeticiones lentas de compras, así como su progresiva participación en el mercado.
No pueden precisarse cifras exactas, ni válidas para todos los casos; pero las experiencias señalan que, cuando un producto ha logrado superar de los objetivos fijados para su etapa de madurez cuando alcanzará el máximo de la venta esperada se ha logrado su introducción y comienza la etapa de crecimiento. En esta etapa, la política de precios y el financiamiento deben ser estratégicamente decididos para facilitar la rápida penetración. Etapa de crecimiento En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participación en el mercado.
Las señales que permiten identificar esta etapa son: Posicionamiento en el segmento definido; diferenciación básica creciente; grado de fidelización o repetición de compras con sostenido avance; muy buena cobertura en los canales de distribución; penetración creciente en el mercado, pero con mplias oportunidades de avance (entre 10% y 95% del máximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su madurez); contribución marginal superior a 25%; utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas con relación a su potencial; curva de aprendizaje en desarrollo; cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensión; importante presión y respuesta competitiva; avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos; tendencia sostenida en crecimiento de ventas; segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración. Etapa de madurez Cuando el producto ha alcanzad 6 OF V írgenes, o con poca penetración. Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible y pronosticada de su evoluclón en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez.
Las señales clave que reflejan esta etapa son, entre otras: nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado, con pocas posibilidades de crecimiento; finalización de la tendencia de crecimiento de ventas; niveles máximos de contribución y rentabilidad final, firmes pero estabilizados; máxima acción de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas; liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total; ltos indlces de fidelización de clientes; extensión amplla y casi total de líneas o variedades del producto; marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento; elevada rotación de inventarios en la empresa y los puntos de ventas; carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones logradas. Etapa de declinación Después de una meseta de alta participación y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolución. Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas: ambios en las conductas de los clientes y usuarios; innovación tecnológica que marque la iniciación de un ciclo de obsolescencia; errores estratégicos propios de la compañía; modificaciones en las condiciones socioeconómicas del entorno; leyes o disposiciones normativas; influencias geopolíticas (caso Mercosur, Nafta, etc. ).
Dentro del ciclo de la declinación, podemos reconocer tres instancias: pérdida de hasta 25% de las posiciones declinación, podemos reconocer tres instancias: pérdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas precedentemente (ventas, participación de mercado, utilidades, etc. ; En el ciclo de declinación es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de la caída, pero no más que ello, ya que, cuando se detectan las señales de su iniciación, el ciclo es irreversible y no se justifica, económicamente, realizar inversiones para detenerlo o revertirlo. En la segunda parte de la declinación, hasta llegar a 50% de su caudal de madurez, el producto o servicio es todavía interesante para la empresa.
Aporta buenos volúmenes de ventas, absorbe costos de estructura, qulZá genera aún utilldades, complementa la línea de productos y sirve para atender a una clientela que le igue siendo fiel, en cantidades significativas. Como esa instancia no requiere inversiones ni esfuerzos adicionales, al igual que la anterior debe ser acompañada y seguida con atención, porque es beneficiosa tanto para los intereses de la compañ[a como para los de sus clientes y distribuidores. Ya en la tercera de las fases de la declinación, cuando se está superando 51% de las ventas y las utilidades precedentes, es necesano comenzar a programar el retiro del producto del mercado, ya que en estas circunstancias no se obtienen resultados económicos. Etapa de desaparición y retiro
En su última fase de declinación, el producto está en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado: los canales de distribución lo dan de baja en su comercialización, porque no existe demanda. Los compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos. Llegó la hora de tomar la decisi usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos. Llegó la hora de tomar la decisión de su retiro definitivo. ¿Qué estrategias deben utilizarse en cada una de las etapas del ciclo de vida, para una gestión de valor? La distintas etapas del ciclo de vida del producto requieren, para a buena administración del negocio, estrategias especializadas de marketing. A continuación analizaremos cada una de ellas.
En la introducción Las estrategias de marketing más recomendables para esta etapa deben focalizar sectores internos y externos de la empresa. Para los clientes internos (personal de la organización): Crear cultura compartida de toda la organización. Seguimiento intensivo de todo el proceso. Estímulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como cuantitativos, para esta etapa. Plan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o problemas en el lanzamiento e introducción. Para los clientes externos (compradores y consumidores): Definición de qué canales o puntos de ventas deberán incorporarse en la cadena de distribución.
Dlseño de la estrategia de trade-marketing, vale declr, qué productos o variedades de su línea, qué impulsión, qué política de precios, qué estrategias competitivas y qué metas y objetivos de negocios se fijarán para cada canal por utilizar. Promoción de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuados a los objetivos particulares de esta primera etapa del ciclo de vida. Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores ugares, exhibiciones y actividades en los puntos de ventas. Programación de reuniones o convenciones de presentación del producto, donde la empres Programación de reuniones o convenciones de presentacion del producto, donde la empresa explique objetivos de negocios, beneficios y ventajas. Dlfusión y marketing directo a distribuidores y clientes finales considerados necesarios para esta etapa. Inicio de la campaña publicitaria.
Actividades orientadas a generar la construcción del concepto e imagen de marca, o en su defecto de línea o familia de productos o servicios. Distribución fisica, para asegurar abastecimiento racional, garantizando reposiciones y entregas. Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado. Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con lo planificado o sus planes de contingencia. Monitoreo de la evolución, hasta definir el ingreso en la siguiente etapa. En la etapa de crecimiento las estrategias por seguir son: Para los clientes internos: Nuevos esquemas de estímulos, incentivos y premios por resultados, propios de esta etapa.
Anállsis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar experiencias de todos los participantes. Suministro de nuevas inversiones o elementos requeridos para atender el crecimiento de producción, administración, finanzas, marketing, promoción, merchandising, ventas y distribución del producto en esta etapa. Para los clientes externos Ampliación en la cobertura de zonas geográficas y segmentos de negocios mayoristas y minoristas. Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promoción de ventas, marketing directo y difusión. Negociación y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los comercios distribuidores. Fijación de nuevas metas y acuerdos de negocios. 2 Apoyo para acelerar la ro
