ORGANIZACION Y ESTRATEGIA EMPRESARIAL CASO PRÁCTICO: NEST É ESPAÑA, S. AY BODEGAS «AB. C. , s. A. » MADRID – ESPAÑA Septiembre 2011 INDICE 1. CASO PRÁCTICO NESTLÉ ESPAÑA, SA 3 1. 1 analizar el entorno empresaria13 1. 2. estudio de la oferta actual de nestlé españa en el sector – café soluble S PACE 1. 3. establecer una n ciación, diversificación o amb 1 . 4. definir el objetivo ventajas competitivas en cost 1. 5. laborar la planificación estratégica con fijación de objetivos, acciones, 8 2. CASO PRÁCTICO N. 2: BODEGA «A. B. C. , s. A» 10 2. 1. REALIZAR UN ANÁLSIS CRÍTICO Y DETALLADO DEL ENTORNO EN BASE A LOS DATOS APORTADOS. 10 2. 2. EXPLICAR LA VIABILIDAD O NO DEL PROYECTO DE EXPANSIÓN AL MERCADO JAPONÉS 11 2. 3. ANALIZAR D. A. F. O. DE LA BODEGA PARA ACOMETER EL PROYECTO 12 2. 4. FIJAR OBJETIVOS PARA EL PRIMER Y SEGUNDO ANO 16 2. 5.
ESTABLECER ESTRATEGIA EMRPESARIAL Y ESTRATEGIA DE INTRODUCCIÓN DEL NEGOCIO 18 2. 6. REALIZAR UN PLAN DE ACCION DETALLADO POR OBJETIVOS 20 2. 7. ountos clave del mercado iaoones 22 Tiene más de 200. 000 trabajadores en el mundo. * 1. 1 analizar el entorno empresarial El entorno empresarial o marco externo es el área que rodea a la mpresa en el que desarrolla su actividad y puede considerarse como un sistema abierto al medio en el que se desenvuelve, en el que influye y recibe influencias.
Dentro del marco externo, hay que distinguir entre el entorno general y el entorno específico: * Entorno general (influencia indirecta): se refiere al marco global o conjunto de factores que afectan de la misma manera a todas las empresas de una determinada sociedad o ámbito geográfico. * Entorno específico (influencia directa): se refiere únicamente a aquellos factores que influyen sobre un grupo específico e empresas, que tienen unas caracter[sticas comunes y que concurren en un mismo sector de actividad.
Figura 1 . 1. Entorno general y específico de una empresa. La rapidez con que evolucionan los distintos fenómenos sociales (análisis PEST), políticos, económicos, socio-culturales y tecnológicos en la actualidad han obligado a las empresas a dedicar un importante esfuerzo para conocer su ambiente, y así determinar las distintas políticas a través de los cuales puede afectar a su medio ambiente y aquellas que le permitan adaptarse a él.
La empresa moderna no puede considerarse aislada del medio, odo lo contrario, las teor(as modernas la ven inmersa dentro de un entorno dinámico, el cual la va a afectar, y del cual, también se puede retroalimentar. Este es el concepto de homeostasis, o sea, el » proceso de equilibrio dinámico de sistema con el medio, es decir, el proceso de desarr 2 9 proceso de equilibrio dinámico de sistema con el medio, es decir, el proceso de desarrollo de los caracteres específicos del sistema, en el cual se conservan sus características determinantes, aún en las condiciones cambiantes del medo».
Figura 1 . 2. Imagen tradicional de la marca NESCAFE Por la naturaleza del entorno de la empresa; el énfasis se centra es el aspecto políticoeconómico, en donde las políticas gubernamentales impuestas, con respecto a control cambiario, control de precios, impuestos y otros, esto aunado a la recesión económica en el aparato productivo del país en este período la cual ha disminuido las expectativas de ingresos, más sin embargo la alta competencia influye de manera directa en la baja de precios procurando baja rentabilidad en un momento dado.
El entorno Socio-Cultural afecta a la empresa, debido la caída en el poder adquisitivo, el cliente final opta muchas veces por las arcas blancas, y ayuda a satisfacer la exigencia del consumidor final en cuanto a calidad de los productos y la distribución eficiente, que ahora es mayor. En relaclón a Nestlé, en la primavera de 1937, nacido Nescafé (café en polvo soluble) y desde entonces ha sido marca líder en el mercado como referente de los cafés solubles (ventaja competitiva).
En la actualidad, debido a la crisis han ganado terreno los productos sustitutivos y las llamadas «marcas blancas» en todos los productos, y por tanto, en el café soluble también, fijándose los consumidores finales más en el precio que en la calidad final del producto. Tenemos, por ejemplo, Mercadona, que aprieta con fuerza gracias al los productos solubles Prosol que poc 39 ejemplo, Mercadona, que aprieta con fuerza gracias al los productos solubles Prosol que poco a poco van ganando mercado a precios muy competitivos.
A pesar de todo, lejos de quedarse en la retaguardia, Nestlé ha ido evolucionando con las necesidades, modas y/o tendencias de la sociedad, amoldando envases, sacado nuevos productos (Nescafé Green Blend), . , pero siempre sin perder su identidad que ha hecho que se mantenga en la cima durante tantos años, entrando en los hogares, generación tras generación. Igualmente, está peleando por mantenerse en ese lugar, introduciéndose en el mundo virtual, con concursos, ofertas, promociones… muy llamativas y actuales.
Un ejemplo, la primera televisión on-line para todos los gustos: A pesar de todo, la idea de Nescafé, se asocia a calidad y prestigio y las marcas que no se hayan sabido posicionar de forma contundente en estos años, cuando la crisis vaya perdiendo fuerza, irán desapareciendo y las marcas de toda la vida volverán a recuperar su posición en el mercado, ya que es un producto asoclado a lo largo de muchos años a garantía, calidad, hogar,… y el cliente final, salvo épocas puntuales es fiel y valora mucho estos aspectos. Muestra de ello es una promoción que lleva años y que no pasa en el tiempo «Sueldo para toda la vida». 1. 2. estudio de la oferta actual de nestlé españa en el sector – café soluble El café soluble representa, actualmente, un tercio del consumo total de café en el mundo. Sabido es que no puede igualar ni en sabor ni en aroma a un café fresco recién hecho pero su fácil preparación lo hace un p ractivo. Si al principio, el 4 39 hecho pero su fácil preparación lo hace un producto muy atractivo. Si al principio, el café soluble respondió a una necesidad económica, en la actualidad y debido a sus cualidades y a las indlscutibles ventajas que ofrece, su consumo ha alcanzado una extraordinaria difusión y un creciente éxito.
En los últimos años, los países productores de café han incrementado notablemente sus partidas dedicadas a la fabricación de café soluble. El consumo del café soluble puro en España (segmento hogar y no incluye mezclas) es de 6. 641 Tms o lo que es lo mismo de 0. 170 Kgs por año y habitante. De estas toneladas el 55 % es de café soluble natural y el 45 % de café escafeinado. l_a estimación de consumo por taza de café es de 2 grs. en el área de hostelería y de 2. 5 a 3 grs. en el hogar. La mayor o menor dosificación está en función del tamaño de la taza que se usa en el desayuno.
Tabla 1. 1 . Distribución de consumo del café soluble – NESCAFE Distribución por edades I Distribución por consumo según edades I < 35 años | 24% 35-49 años | 59-54 años 21 % agt; 65 años por grupos de consumo Entre 1 y 2 personas | 41 % 3 personas | 21 % 4 personas’ 23% | 50 más personas | 15% Poco a poco, casi todos los fabricantes han iniciado procesos de roducción propios de café soluble, de modo que actualmente es posible encontrar en el mercado distintas marcas y distintas variedades, en respuesta a las diferentes preferencias de los consumidores.
Paralelamente a esta diversificación de la producción de café soluble, los fabricantes no han dejado de investigar y aplicar cuan s 9 diversificación de la producción de café soluble, los fabricantes no han dejado de investigar y aplicar cuantos avances les ha ofrecido la moderna tecnología para mejorar el producto final y para que este conserve, hasta el momento de su consumo, los ás penetrantes y sutiles aromas de los granos utilizados para su preparacion Actualmente el consumo per-cápita de café en España alcanza los 3. 9 Kg año (términos de café verde), frente a Finlandia donde se consumen 9. Kg año y Japón con un consumo de 2,5 Kg. En el caso español, nuestro consumo equivale a 24. 140 millones de tazas al año o lo que es lo mismo, 599 tazas por habitante al año. De las 170. 000 toneladas de café verde consumidas en España, el 58% corresponde al hogar mientras que el 42% a hostelería, es decir a los aproximadamente 300. 000 establecimientos hosteleros que sirven café. Dentro del ámbito del hogar la mayor parte de los consumidores optan por el café molido y café soluble, mientras que en hosteler[a predomina el consumo de café en grano.
Respecto a los tipos de café que más se consumen en hogar, destaca con un 45% el de mezcla (natural más torrefacto), seguido del natural con un 32%. En cuanto al torrefacto, se trata de un café de larga tradición tanto en España como en Portugal, sin embargo el volumen de ventas no resulta demasiado representativo. por el contrario el café descafeinado incrementa día a día su demanda (15%). En referencia a los momentos de mayor consumo de café, en el ogar destacan el desayuno y comidas, mientras que fuera del hogar predomina el café de media mañana, seguido por el de media tarde.
La forma de consumo preferida es 6 9 media mañana, seguido por el de media tarde. La forma de consumo preferida es sin lugar a dudas con leche, modalidad preferida por un 56% de la población y especialmente cuando se toma en el hogar. En hostelería, el 75% de los consumidores se decanta por el café exprés. Con lo que respecta a la oferta de café soluble de Nestlé en España, en su página web podemos observar que mantienen los productos de toda la vida bajo la marca
Nescafé, otras marcas y siempre en la continua búsqueda de la calidad (En Nestlé España, la innovación aporta el 11% de la cifra de ventas), nuevos productos. La oferta actual es muy amplia: 1) – NESCAFÉ SOLULE PURO C Classic Natural, Classic Descafeinado, Gold Solo, Gold Solo descafeinado, Espress, puro Colombia, Alta Rica. 2) NESCAFÉ CAFÉ SOLUBLE MEZCLAS Cl Cappuccino Natural, Cappuccino Descafeinado, Café Vienés, Café Caramelo, Café Vainilla, Cappuccino Light, Iced Cappuccino, Bombón, Green Blend.
Tiene una imagen de envase mantenida a lo largo de los años (botes de cristal, sobres,… y que cualquier persona puede asoclar a ellos Sln tener siquiera la etiqueta que lo identifique. Las diferentes marcas de café que comercializa son: La marca Nestlé se identifica con una amplia gama de productos adaptados a las necesidades nutricionales de las personas en todas las etapas de la vida y es sinónimo de seguridad y confianza para el consumidor. Nestlé siempre ha considerado prioritaria la investigación nutricional, que se ha convertido en un área estratégica.
Como empresa líder mundial de alimentación, Nestlé es consciente de su óptima posición para colaborar en los vances en nutrición. Por ello avances en nutrición. Por ello tiene una división Nestlé Nutrition, la cual aplica a todos sus productos, no sólo al café soluble. En nuestro caso, un ejemplo de ello es los nuevos cafés solubles que ha sacado al mercado, en su nuevo pack, más moderno y atractivo y con grandes ventajas: * 1. 3. establecer una neva estrategia de diferenciación, diversificación o ambas, de manera conjunta.
La estrategia tiende hacia la obtención de beneficios, por lo que se trata de superar la rentabilidad del capital a coste de oportunidad del mlsmo, es declr, que de esta manera pueda ograr los fines que se propone para la supervivencia de la empresa. La obtención de beneficios puede tener intereses diferentes, en función de a qué persona u organización le interese los resultados o su supervivencia. Los grupos a influir pueden ser: clientes, proveedores, competidores, entidades financieras, organizaciones no gubernamentales, sindicatos de trabajadores, sociedad, estado.
Para que una estrategia sea eficaz debe de cumplir unas condiciones básicas: * Objetivos sencillos, coherentes y a largo plazo ‘k Conocimiento profundo del entorno competitivo * Consem•ar la iniciativa Flexibilidad * Liderazgo coordinado y comprometido * Valoración objetiva de los recursos * Implantación efectiva (sorpresa y seguridad) para poder conseguir todo esto, podemos establecer una estrategia de diferenciación o de diversificación o ambas a la vez: – Estrategia de liderazgo en costes: Se basa fundamentalmente en mayorproductividad y hac la posi 8 9 liderazgo en costes: Se basa fundamentalmente en mayorproductividad y hace hincapié en la posibilidad de ofrecer un precio bajo, como consecuencia de un mayor control en los costos. Esta estratega la adoptan generalmente las randes empresas que ofrecen productos de consumo masivo, supermercados e hipermercados. para las pymes es muy arriesgado implementar este tipo de estrategias en un mercado muy competitivo, porque conduce a una guerra de precios difícil de soportar por las mismas. Estrategia de diferenciación: Esta estrategia consiste en adicionar a la función básica del producto algo que sea percibido en el mercado como único y que lo diferencie de la oferta de los competidores.
La diferenciación posibilita una barrera contra la rivalidad competitiva, al reducir la potencial sustitución del roducto, aumentar la fidelidad de los consumidores y disminuir la sensibilidad a precios; todo lo cual redunda en mejores condiciones para generar rentabilidad. Habiendo analizado el sector del café soluble y la situación actual de Nestlé España, considero que sería mucho mejor establecer una estrategia de diferenciación, dentro de la gran variedad de productos que ofrece esta empresa, ya que le estrategia de liderazgos de costes haría que disminuir los costes se pudiera relacionar con disminución de calidad, que es uno de los puntos fuertes de esta empresa.
Y para ello, influiría en dos puntos importantes: Productos ‘servicios: Desarrollo o mejora de productos con enfoque en una calidad superior, en atributos únicos del producto o de su entrega en el mercado y de productos que satisfagan las necesidades de los segmentos d o de su entrega en el mercado y de productos que satisfagan las necesidades de los segmentos del mercado objetivo de una mgor manera que la competencia. – Procesos Desarrollo de procesos para soportar mayores niveles de tolerancia y flexibilidad, asegurarla calidad del producto, acelerar los tiempos de entrega o cualquier otra dimensión que agregue valor para el cliente y ajustar la cadena de alor a las necesidades específicas de los segmentos de mercado objetivo buscando incrementar el valor para el cliente. * 1 . 4. definir el objetivo trazado en la estrategia: ventajas competitivas en costes, liderazgo, especialización, etc. El mercado diferenciado es aquel en el que los clientes están dispuestos a pagar más por un producto de una empresa que de otra.
Esto se produce cuando la marca determinada proporciona un valor superior al de la competencia, porque el comprador busca calidad ya que el rendimiento del producto es importante para él, y la complejidad o novedad del producto hace que la alidad no esté asegurada. Un planteamiento estratégico puede contemplar tres niveles de objetivos (según Para Hamel ; Prahalad): 1 Optimización de lo que se está haciendo – mantenimiento – desarrollo interno. 2. – Mejoramiento del posicionamiento de la empresa en el entorno actual. 3. – La forma en que se puede cambiar el entorno para hacerlo más favorable. Desde mi punto de vista, habría que optimizar lo que ya se está haciendo, aprovechando la ventaja competitiva que posee Nestlé, al ser considerada como empresa líder en el sector del café soluble (entre otros much limenticios) desde hace mucho años, y apr
